Oktober 2023 | Schwerpunkt CRM

Der Store – ein physisches Cookie

Geschäftsführer I Theo Wormland GmbH

Früher sind unsere Eltern in einen Kaufladen gegangen und kam mit einem Einkaufskorb voller Dinge und einem Lächeln wieder raus. Der Korb war voll, weil der oder die Verkäufer:in seine Kund:innen kannte. Das Lächeln entstand aus demselben Grund. Heute haben wir im Einzelhandel dieselbe Herausforderung, eine Beziehung zu unseren Kund:innen aufzubauen. Und das gleichermaßen online wie offline.

Wie ist eigentlich der Status Quo?
Wenn man Überschriften glauben soll, ist Omnichannel der heilige Gral und die Lösung für alles im Retail. Stimmt nur bedingt. Denn wie sieht Omnichannel aus? Überschriften allein erzählen die Antwort nicht. Der Status Quo sieht für meinen Geschmack aktuell noch zu viel Diskussion vor, wie digitale Transformation hin zu einem Omnichannel-Retailer umgesetzt werden kann und die digitale Distanz zum Kunden reduziert wird. Ich wünsche mir an dieser Stelle mehr ausprobieren und im Einzelhandel zusammenarbeiten – schließlich sitzen wir alle im selben Boot.

Wie ein CRM alles verbindet
Dass ein Customer Relation Management dabei im Mittelpunkt steht, ist offensichtlich. Dass ein solches Tool technisch an seine Grenzen gebracht werden muss, um den Kund:innen näherzukommen, dagegen weniger. Wir haben uns mit Salesforce, Klaviyo und Charles Partner ins Haus geholt. Zu dritt haben wir die Möglichkeit durch Webhooks dort anzudocken, wo es nötig ist. Dafür war Mut und Tüftelei notwendig. Ein Beispiel: Statt Warenkorb-Erinnerungen (abondend carts) via Mail zu verschicken, kommt diese per WhatsApp. Über jene App, die von 60 Millionen Menschen in Deutschland täglich verwendet wird und von der Push-Benachrichtigungen größtenteils akzeptiert sind.
Das ist nur einer von mehreren digitalen Wegen zum Kunden, den wir bei WORMLAND ausprobieren. Was ist mit unseren Filialen? Hier komme ich zu dem Punkt, an dem der physische Cookie ins Spiel kommt. Offline mit online verbinden. Mitarbeiter:innen auf der Fläche finden in unserem CRM eine Übersicht der Kleidung, die der Kunde priorisiert. Ganz gleich, wo der Kunde also in unsere Filiale spaziert, wissen wir bereits um seine Präferenzen.
Natürlich sind das nur Auszüge dessen, was wir austesten und umsetzen. Damit möchten wir Vorreiter sein, natürlich. Aber vor allem möchten wir damit Inspiration und Support für den gesamten Retail sein, es uns gleichzutun. Aus diesem Grunde halte ich unsere Erkenntnisse (auch wenn es mal schiefläuft) nicht zurück, sondern berichte auf jeder Bühne, in jedem Podcast und auf LinkedIn.

Experimente dienen der Erkenntnis
Wenn wir fortwährend im Einzelhandel Angst davor haben, dass Maßnahmen scheitern können und uns wegen mangelnder Konsumlaune „sicherheitshalber“ zurückhalten, braucht es kein zweites Corona, um von weiteren Insolvenzen zu lesen. WORMLAND ist davon nicht befreit. Ich bevorzuge jedoch den Angriff und das Experimentieren. Dadurch schauen wir uns exotische Bereiche wie Geo-Marketing an und holen aus WhatsApp mehr raus als offensichtlich möglich ist. Alles, um unsere Kund:innen näher an uns heranzuholen und sie zeitgemäß zufriedenzustellen.

Um hier auf ein weiteres Beispiel einzugehen: Geo-Marketing hat uns den Vorteil gebracht, Kund:innen „anzusprechen“, wenn sie noch gar nicht in Reichweite unserer Berater:innen sind. In dem Moment, in dem Kund:innen an einer WORMLAND-Filiale vorbeigehen oder sich in der Nähe aufhalten, erhalten sie eine Push-Notification auf ihr Smartphone. Darin bieten wir dem oder der Kund:in ein kostenloses Getränk in der Filiale an oder triggern dazu, bei uns zu shoppen. Alles, um auch den physischen Handel in Bewegung zu bringen oder zu halten – je nachdem wie man es sieht. Aus meiner Sicht ist der stationäre Handel ebenso Teil der Retail-Zukunft wie E-Commerce. Also zielen unsere Experimente nicht nur auf die Online-Welt ab, sondern kombinieren viel mehr beide Welten.

Kunden glücklich machen, heißt auch Brand-Partner glücklich zu machen
Letztlich gehört dazu nicht nur die Optimierung der Kundenbeziehungen, sondern auch die der Geschäftspartner. Bei uns sind es hauptsächlich mittelständische Modelabels, die sich nicht so einfach an jeden Marktplatz anschließen können: Der Grund: Es gibt zu viele unterschiedliche Systeme. Ich habe mich vor einiger Zeit gefragt, wie wir das simpler gestalten können. Finden wir eine Lösung, schlagen wir zwei Fliegen mit einer Klappe: Wir liefern allen von uns kuratierten Labels einen Zugang zu unserem Marktplatz und müssen gleichzeitig die Ware nicht mehr im Voraus kaufen. Für uns ehrlicherweise jeden Monat ein pain factor.

Also haben wir uns auch hier einen Partner geholt, mit dem wir es technisch umsetzen konnten, einen Marktplatz aufzuziehen, der jedes System zulässt. Wir nennen das Retail as a service.

WORMLAND transformiert nach 85 Jahren Existenz in vielen Bereichen gleichzeitig. Dabei vergessen wir nicht unsere Wurzeln und nehmen jede:n Mitarbeiter:in mit auf diese Reise. Mal scheitern wir, mal haben wir Erfolg. In meinen Augen haben wir jedoch keine Wahl als uns anzupassen. Genau wie jeder andere in unserer Branche.

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