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Oktober 2023 | Schwerpunkt CRM

Der Store – ein physisches Cookie

Geschäftsführer I Theo Wormland GmbH

Früher sind unsere Eltern in einen Kaufladen gegangen und kam mit einem Einkaufskorb voller Dinge und einem Lächeln wieder raus. Der Korb war voll, weil der oder die Verkäufer:in seine Kund:innen kannte. Das Lächeln entstand aus demselben Grund. Heute haben wir im Einzelhandel dieselbe Herausforderung, eine Beziehung zu unseren Kund:innen aufzubauen. Und das gleichermaßen online wie offline.

Wie ist eigentlich der Status Quo?
Wenn man Überschriften glauben soll, ist Omnichannel der heilige Gral und die Lösung für alles im Retail. Stimmt nur bedingt. Denn wie sieht Omnichannel aus? Überschriften allein erzählen die Antwort nicht. Der Status Quo sieht für meinen Geschmack aktuell noch zu viel Diskussion vor, wie digitale Transformation hin zu einem Omnichannel-Retailer umgesetzt werden kann und die digitale Distanz zum Kunden reduziert wird. Ich wünsche mir an dieser Stelle mehr ausprobieren und im Einzelhandel zusammenarbeiten – schließlich sitzen wir alle im selben Boot.

Wie ein CRM alles verbindet
Dass ein Customer Relation Management dabei im Mittelpunkt steht, ist offensichtlich. Dass ein solches Tool technisch an seine Grenzen gebracht werden muss, um den Kund:innen näherzukommen, dagegen weniger. Wir haben uns mit Salesforce, Klaviyo und Charles Partner ins Haus geholt. Zu dritt haben wir die Möglichkeit durch Webhooks dort anzudocken, wo es nötig ist. Dafür war Mut und Tüftelei notwendig. Ein Beispiel: Statt Warenkorb-Erinnerungen (abondend carts) via Mail zu verschicken, kommt diese per WhatsApp. Über jene App, die von 60 Millionen Menschen in Deutschland täglich verwendet wird und von der Push-Benachrichtigungen größtenteils akzeptiert sind.
Das ist nur einer von mehreren digitalen Wegen zum Kunden, den wir bei WORMLAND ausprobieren. Was ist mit unseren Filialen? Hier komme ich zu dem Punkt, an dem der physische Cookie ins Spiel kommt. Offline mit online verbinden. Mitarbeiter:innen auf der Fläche finden in unserem CRM eine Übersicht der Kleidung, die der Kunde priorisiert. Ganz gleich, wo der Kunde also in unsere Filiale spaziert, wissen wir bereits um seine Präferenzen.
Natürlich sind das nur Auszüge dessen, was wir austesten und umsetzen. Damit möchten wir Vorreiter sein, natürlich. Aber vor allem möchten wir damit Inspiration und Support für den gesamten Retail sein, es uns gleichzutun. Aus diesem Grunde halte ich unsere Erkenntnisse (auch wenn es mal schiefläuft) nicht zurück, sondern berichte auf jeder Bühne, in jedem Podcast und auf LinkedIn.

Experimente dienen der Erkenntnis
Wenn wir fortwährend im Einzelhandel Angst davor haben, dass Maßnahmen scheitern können und uns wegen mangelnder Konsumlaune „sicherheitshalber“ zurückhalten, braucht es kein zweites Corona, um von weiteren Insolvenzen zu lesen. WORMLAND ist davon nicht befreit. Ich bevorzuge jedoch den Angriff und das Experimentieren. Dadurch schauen wir uns exotische Bereiche wie Geo-Marketing an und holen aus WhatsApp mehr raus als offensichtlich möglich ist. Alles, um unsere Kund:innen näher an uns heranzuholen und sie zeitgemäß zufriedenzustellen.

Um hier auf ein weiteres Beispiel einzugehen: Geo-Marketing hat uns den Vorteil gebracht, Kund:innen „anzusprechen“, wenn sie noch gar nicht in Reichweite unserer Berater:innen sind. In dem Moment, in dem Kund:innen an einer WORMLAND-Filiale vorbeigehen oder sich in der Nähe aufhalten, erhalten sie eine Push-Notification auf ihr Smartphone. Darin bieten wir dem oder der Kund:in ein kostenloses Getränk in der Filiale an oder triggern dazu, bei uns zu shoppen. Alles, um auch den physischen Handel in Bewegung zu bringen oder zu halten – je nachdem wie man es sieht. Aus meiner Sicht ist der stationäre Handel ebenso Teil der Retail-Zukunft wie E-Commerce. Also zielen unsere Experimente nicht nur auf die Online-Welt ab, sondern kombinieren viel mehr beide Welten.

Kunden glücklich machen, heißt auch Brand-Partner glücklich zu machen
Letztlich gehört dazu nicht nur die Optimierung der Kundenbeziehungen, sondern auch die der Geschäftspartner. Bei uns sind es hauptsächlich mittelständische Modelabels, die sich nicht so einfach an jeden Marktplatz anschließen können: Der Grund: Es gibt zu viele unterschiedliche Systeme. Ich habe mich vor einiger Zeit gefragt, wie wir das simpler gestalten können. Finden wir eine Lösung, schlagen wir zwei Fliegen mit einer Klappe: Wir liefern allen von uns kuratierten Labels einen Zugang zu unserem Marktplatz und müssen gleichzeitig die Ware nicht mehr im Voraus kaufen. Für uns ehrlicherweise jeden Monat ein pain factor.

Also haben wir uns auch hier einen Partner geholt, mit dem wir es technisch umsetzen konnten, einen Marktplatz aufzuziehen, der jedes System zulässt. Wir nennen das Retail as a service.

WORMLAND transformiert nach 85 Jahren Existenz in vielen Bereichen gleichzeitig. Dabei vergessen wir nicht unsere Wurzeln und nehmen jede:n Mitarbeiter:in mit auf diese Reise. Mal scheitern wir, mal haben wir Erfolg. In meinen Augen haben wir jedoch keine Wahl als uns anzupassen. Genau wie jeder andere in unserer Branche.

Unser heutigeR Kolumnist

Tim Kälberer

Geschäftsführer I Theo Wormland GmbH

Vom Studentenjob zum Geschäftsführer – Tim Kälberer hat WORMLAND im Blut. Schon während des Studiums fing die Reise von Tim Kälberer bei WORMLAND auf der Fläche an. Bevor er zum Head of Marketing wurde, lernte er das Kern-Know-How als Retail-Manager. Im Mai 2019 übernahm Tim Kälberer dann zusammen mit Bernd Sölter und Peter Wolff die Geschäftsführung der Theo Wormland GmbH und kuratiert heute als Omnichannel-Retailer stilvolle Mode für Männer & setzt Maßstäbe in Bildsprache, Digitalisierung und Unternehmenskultur.

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Das war eigentlich schon immer meine Antwort auf die Frage: „Was willst du später mal machen?“ Viel mehr habe ich mir dabei auch lange nicht gedacht. Um zu erklären, wie ich dadurch auf den Studiengang Retail Design im Einzelhandel gekommen bin, gehe ich nochmal kurz ganz an den Anfang zurück.
Schon als Kind habe ich mich für die scheinbar unsichtbaren Dinge interessiert. Stundenlang habe ich mich mit einem Würfel oder dem Blatt eines Baumes beschäftigt. Mit jedem erneuten Hinsehen, mit jedem Wenden und Analysieren gab es auch wieder etwas Neues zu entdecken. Genau das hat mich fasziniert.

Es ist dieses „Sehen mit Hingabe“, das es mir heute ermöglicht, Details präzise wahrzunehmen, die Perspektive zu wechseln und so zunächst unscheinbare Dinge immer wieder neu zu entdecken und zu hinterfragen. Dieses Beobachten und Analysieren inspiriert mich stetig dazu, kreative Konzepte zu entwickeln und neue Narrative entstehen zu lassen.

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In den letzten 15 Jahren ging es bei vielen Food-Retailern darum, nachhaltige Sortimente erfolgreich zu machen. Neben der zunehmenden Attraktivität sich als Handelsunternehmen auf Corporate-Ebene zu positionieren ging es schlicht und einfach um Umsatz: Kund:innen mit Nachhaltigkeitsaffinität verfügen in der Regel über höhere Haushaltsbudgets und sorgen für höhere Bons. Meist erfolgte die Umsetzung in Form von sog. Nachhaltigkeits-eigenmarken.

Die letzten drei Jahre, die Jahre multipler Krisen haben an der ein oder anderen Stelle den Blick auf das Thema Nachhaltigkeit etwas getrübt. Andere Themen schienen Oberhand zu gewinnen. Doch Achtung: Wir bewegen uns mit großen Schritten auf eine Dekade im Zeichen von „Planetary Health“ zu. Ich wage hier die These, dass sich künftig Nachhaltigkeit als „Hygienefaktor“ durch alle Sortimente ziehen wird. Die Zukunft also vollplanetarisch ist…

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