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07. Dezember 2021 | Schwerpunkt Kinderbuch

Und wenn die Zielgruppe nicht selbst kauft?

Haben Sie schon einmal versucht, einem Kind eine Aktentasche zu verkaufen? Oder einer älteren Dame eine Spielkonsole? Einem Veganer einen Wurstaufschnitt? Falls nicht, ist ja alles gut – und ansonsten heiße ich Sie herzlich willkommen in der Kinderbuchbranche. Hier gehört die Herstellung von Produkten, die nicht etwa die Zielgruppe selbst kaufen soll, zum Tagesgeschäft. Wir müssen sie wortwörtlich den strengen Eltern vermitteln, die nicht selten mit scharfem Blick und mahnendem Zeigefinger auf die Produkte deuten. Denn Kinderbücher kaufen nicht Kinder, sondern die Erwachsenen.

Die Katze im Sack

Mit diesem Problem stehen Verlage und Buchhandel nicht allein da: Auch der Spielwarenhandel, plüschige Teile der Textilindustrie und weitere Bereiche rund ums Kind kämpfen mit der klaffenden Lücke zwischen den Interessen der Zielgruppe und den Käufer:innen. Im Verlag beginnen die Herausforderungen bereits mit der Geburtsstunde des Buches. Häufig kaufen wir zunächst eine Idee; ein Exposé mit den ersten Kapiteln und dem Blick auf die Zielgerade, wo es inhaltlich hingehen soll. Schon in diesem frühen Stadium muss die Ideenschmiede Lektorat gemeinsam mit den vermarktenden Abteilungen einschätzen, wie dem Handel Verkaufsargumente gegeben und Orientierung geboten werden kann. Altersklassifizierungen, Genres, Warengruppen und auch der USP der Autorin oder des Autors und des Textes werden durchdacht: Ist der Autor mehrfacher Weltrekordhalter? Ist dem Sohn der Autorin WIRKLICH ein Pferd zugelaufen? Die gesamte Vermarktungskette wird gedanklich einmal exerziert, um kurzum zu erwägen: Wie kann der Handel dieses Buch am POS bestmöglich platzieren und den Eltern im Verkaufsgespräch nahebringen?

USP? Unerwünscht

Als Verlag sind wir die Brücke zwischen den Hersteller:innen (Autor:innen) und dem Handel, ähnlich wie es auch Spielehersteller mit lizenzierten Spielen sind. Nach dem Einkauf müssen wir den stationären Handel davon überzeugen, dass dieses Produkt nicht ungesehen im Regal stehen bleibt, sondern möglichst oft gekauft wird. Nur eben nicht von der eigentlichen Zielgruppe, sondern von den Eltern, deren Interessen nicht immer deckungsgleich mit denen der Kinder sind. Was wir im Verlag als den eigentlichen USP erachten, bleibt im Verkaufsgespräch – auch zum Bedauern des Handels – oftmals irrelevant. In unserem Fall: Das Produkt erfüllt seinen Zweck zu 100 Prozent, denn es begeistert Kinder fürs Lesen. „Fantastisch geschrieben, eine rasante Abenteuergeschichte mit einer Prise Feingefühl an den richtigen Stellen und einer ordentlichen Portion keckem Witz; Kinder werden es lieben!“, möchten wir dem Handel und der Handel den Käuferinnen und Käufern zurufen. Was ebenjene achtsame Mutter und jener vorbildliche Großvater und auch die übereifrige Tante stattdessen immer öfter wissen wollen: Hat das Buch eine wichtige Botschaft? Was lernt mein Kind beim Lesen? Sind die Illustrationen preisgekrönt? All diese Fragen sind berechtigt und die passenden Produkte verdienen ihren Platz in jedem Kinderbuchregal. Aber wenn die Vorlesestudie der Stiftung Lesen, DIE ZEIT und Deutsche Bahn auch im Jahr 2021 noch ergibt, dass rund 32% der Kinder zu Hause keine oder nur selten Impulse der Eltern durch Vorlesen oder Erzählen erhalten, dürfen diese nicht die einzigen Fragen bleiben. Mit den falschen Produkten vergeht den Kindern schnell die Lust am Lesen – und die Überzeugungsarbeit im Handel wird immer schwieriger zu leisten.

Wollen Sie Spaß haben beim Lesen, oder Ihr Kind?

Eine Kollegin und ehemalige Buchhändlerin verriet mir ihre offensive Lieblingsfrage, wenn alle Überzeugungsarbeit nichts half: „Wollen Sie Spaß haben beim Lesen, oder soll Ihr Kind Spaß haben?“ Im besten Falle kann unser Produkt beides: Auf kindgerechte Weise Wissen vermitteln und dabei unterhalten. Geben wir dem Handel diese Mischung an die Hand, ist er bestens gerüstet, im persönlichen Beratungsgespräch auch die strengste Mutter der Zielgruppe von unserem Produkt zu überzeugen. Und Kindern Wissen zu vermitteln, muss nicht immer bedeuten, dass wir ihnen ein Sachbuch über Photosynthese vorlegen. In unserem Verlag vermitteln wir in unseren Büchern auf unterhaltsame Weise Wissen über die Jahreszeiten, über das Klima, über Anderssein und Freundschaft – aber eben auch darüber, wie man gemeinsam mit einem frechen Schneemann an seiner Seite die besten Klassenstreiche spielt. Das müssen wir den Eltern ja nicht gleich erzählen …

So finden sicherlich auch Spielwarenhandel und Co. ihre Wege, Groß und Klein mit dem richtigen Produkt zu versorgen. Gehören auch Sie dazu und kämpfen mit der Diskrepanz zwischen Käufer:innen und Zielgruppe?

Wie gehen Sie damit um? Verraten Sie uns Ihre Strategie!

post@the-retail-academy.com
Unsere heutige Kolumnistin
JACQUELINE MANSTEIN

PR-Referentin Kinder- und Jugendbuch | Bastei Lübbe AG

Jacqueline Manstein verantwortet die Pressearbeit für die Kinder- und Jugendbuchverlage der Bastei Lübbe AG, eine der größten Verlagsgruppen in Deutschland. Internationale und nationale Bestsellerautoren wie Ken Follett, Dan Brown, Rebecca Gablé und Andreas Eschbach veröffentlichen zum Teil seit Jahrzehnten ihre Bücher bei Bastei Lübbe. Bevor Jacqueline Manstein zur Kölner Verlagsgruppe stieß, arbeitete sie zunächst als Journalistin und anschließend für diverse Kinder- und Jugendbuchverlage in München.

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