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20. September 2022 | Schwerpunkt Kundenfokus

back to basic

Die vergangenen Jahre haben bislang nicht gekannte und vielfach bedrohliche Herausforderungen für Unternehmen und Manager mit sich gebracht. Warum ich hier bewusst von Herausforderungen und nicht von Krisen spreche? Der Begriff der „Krise“ hatte in der Vergangenheit, zumindest in meiner Wahrnehmung, etwas von „einmalig“ und „überwindbar“ – wenn man denn ein positiv denkender Mensch ist. Bei den Herausforderungen hingegen sind wir in den letzten Jahren häufig eines Besseren belehrt worden: Sie waren für viele Unternehmen leider nicht überwindbar und haben ganze Branchen nachhaltig verändert.
Anpassungen und Veränderungen mussten her, der Fokus auf die „wichtigen Dinge“ hat sich verschoben – ich für meinen Teil möchte mich in dieser Kolumne aber nochmal den „Basics“ widmen, dem unterschätzten und doch so einfachen Einmaleins des Kundenfokus.

Wenn der Handel neue Hürden zu meistern hat

Diese starken Veränderungen bestimmen häufig genug auch unseren täglichen Arbeitsalltag und verbrauchen einen großen Teil der uns zur Verfügung stehenden Ressourcen. Vergleichen Sie doch mal Ihren Tagesablauf von vor einigen Jahren mit Ihrem heutigen Daily Business! Ich zumindest empfinde einen deutlichen Zuwachs der zu bearbeitenden Themen, der den so wichtigen Fokus auf das Wesentliche erschwert hat. Heraus aus der Komfortzone, fordert uns heute die Vielfalt der Themen und Aufgaben, und verleiten den einen oder anderen Manager dazu, hin und wieder wehmütig auf die vermeintlich gute alte Zeit zurückblicken.

Was Sie vermutlich in den vergangenen Monaten besonders beschäftigt hat:
– stark steigende Kosten in relevanten Bereichen wie Beschaffung, Energie, Supply Chain und Operations
– Beschaffungsengpässe durch stark sinkende Produktverfügbarkeiten
– Sicherung von Marge und Ergebnis unter sich stark verändernden Umweltbedingungen
– Management der Corona-Maßnahmen, die zu stark erhöhtem Koordinations- und Organisationsaufwand geführt haben
– Recruiting und dauerhafte Motivation von Mitarbeitenden auf einem herausfordernden Arbeitsmarkt
– Neuausrichtung des Unternehmens in Richtung Nachhaltigkeit und ökologischem Footprint

Mit Sicherheit lässt sich Ihre persönliche Liste der Herausforderungen noch weiter ergänzen.
Und ja, all diese Dinge sind (überlebens-)wichtig und müssen vom Management ernsthaft und verantwortungsvoll bearbeitet werden. Aber all diese Dinge sind leider auch brutale Zeitfresser. Sie verleiten uns dazu, das kleine Einmaleins oder wie ich es nenne „Die Basics“ zu vernachlässigen!

Den Fokus nochmal auf die vermeintlich leichten Dinge richten.

Aus diesem Grund möchte ich heute die Chance nutzen, den „Basics“ mal wieder eine Stimme zu geben. Sie haben es aus meiner Sicht mehr als verdient.
Gestatten Sie mir, eine kleine Anekdote zu schildern:
Vor einiger Zeit bekam ich von unserer Marketingabteilung die Ergebnisse der neuesten Marken- und Fokusgruppenstudie zugesandt. Die begleitende Mail an mich enthielt Worte wie „höchst interessant“, „haben wir so nicht erwartet“, „Handlungsbedarf“, „wie wollen wir weiter vorgehen?“. Es handelte sich um eine außerordentlich professionelle Präsentation von 164 Seiten. Diese Fokusgruppenanalyse beinhaltete Interviews, die sehr vielfältige Wünsche und Anforderungen an unser Unternehmen auflistete.
Viele Punkte waren klar und aus Kundensicht verständlich formuliert, manche hingegen inhaltlich schwerer nachzuvollziehen und an Rücksprachebedarf im Marketingteam geknüpft.

Was sich herausstellte: Nicht wenige der Teilnehmer der Fokusgruppe waren zwar per Definition Teil unserer Zielgruppe, hatten allerdings noch nie bei uns im Store oder online eingekauft. Verblüffend.
Schnurstracks habe ich mich ins Auto gesetzt und bin in zwei unserer Stores gefahren. Dort habe ich Kunden angesprochen und nach ihrem Einkaufserlebnis befragt: „Was hat Ihnen gut gefallen?“, „Was haben Sie vermisst?“, „Wie können wir uns aus Ihrer Sicht weiter verbessern?“ Ich habe eine eigene kurze Fokusgruppenstudie gemacht. Diesmal mit unseren Kunden vor Ort.
Und was soll ich Ihnen sagen, ich habe an diesem Nachmittag viel gelernt:
Die Wünsche der Kunden waren vielfach ganz einfacher Natur, 100% nachvollziehbar, teils leicht umzusetzen und – sie hatten wenig mit den Ergebnissen der Fokusgruppenstudie zu tun, die ich zuvor im Büro gelesen hatte.
Bitte verstehen Sie mich nicht falsch. Ich möchte keinesfalls den Stab über professionelle Marketingstudien brechen. Ich möchte lediglich anschaulich zeigen, dass bekanntlich immer mehrere Wege zum Ziel führen und häufig der direkte Weg ein einfacher und effizienter sein kann. Eben „Die Basics!“

Die vier B’s

Den Kunden war es vor allem wichtig, die gewünschten Artikel zum marktüblichen Preis erwerben zu können und falls nötig, bei Fragen eine Beratung zu bekommen. Klingt sehr einfach, ist es aber oftmals für viele Retailer nicht.
Vier wichtige Shopping-Voraussetzungen wurden von den Kunden am häufigsten genannt:
– das gesuchte Produkt mit all seinen Eigenschaften muss gelistet sein
– die ausreichende Warenverfügbarkeit muss gewährleistet sein
– ein fair empfundener Preis als Hygienefaktor
– bei Bedarf Beratung
Alles andere war für sie deutlich weniger relevant!
Die Warenverfügbarkeit von Topsellern und Neuheiten zu einem marktüblichen Preis zu gewährleisten, fällt vielen Händlern schwer. Gerade im stationären Handel ist die Enttäuschung beim Kunden dann groß, wenn der gesuchte Artikel nicht sofort mitgenommen werden kann. Wer hat das als Kunde nicht schon am eigenen Leib erfahren? Und das Thema Beratung ist nur zu gewährleisten, wenn gut geschulte und motivierte Mitarbeitende den Unterschied machen. Ein gutes Verkaufsteam wird Ihren Umsatz signifikant steigern, denn es bleibt bei Kunden in positiver Erinnerung und macht sie im besten Fall zu Fans.

Wenn aus Kunden Fans werden.

Diese vermeintlich einfachen „Basics“ machen für Kunden den großen Unterschied! Sie gehören zum Fundament eines Händlers. Und nur wenn ein Unternehmen auf einem tragfähigen Fundament steht, kann es organisch und gesund wachsen. Überprüfen Sie selbst hin und wieder dieses Fundament oder, wie ich es nenne, das kleine Einmaleins im Handel.
Nehmen Sie sich die Zeit und nehmen Sie die Position Ihrer Kunden ein. Schauen Sie mal wieder in die Topseller Verfügbarkeitsliste, machen Sie unangekündigte Besuche am Point of Sale und vor allem – sprechen Sie mit Ihren Kunden! Und sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitenden, denn gerade die haben sehr oft ein sehr klares Bild von den ungenutzten Potentialen in Ihrem Unternehmen. Meist sogar klarer als externe Berater. Es lohnt sich, immer wieder einen Teil seiner Zeit für die Basics zu reservieren. Und glauben Sie mir: Nah an der Basis zu sein, lohnt sich! Ich habe in meinem Kalender inzwischen regelmäßig Zeit für diese Basics reserviert. Ich wünsche Ihnen viel Spaß dabei und vor allem: viel Erfolg!
Übrigens, ein kluger Kopf hat einmal gesagt, dass es nur eine Person gibt, die dem Unternehmen Geld zuführt – nämlich der Kunde. Er bezahlt den ganzen Spaß und es ist ja wohl nur fair, wenn er dann auch die größte Aufmerksamkeit bekommt. Er ist der einzige Geldgeber! Alle anderen Partner wie Lieferanten, Dienstleister, Vermieter und auch Banken sind allesamt Geldnehmer. Eine schöne Betrachtung der Realität, wie ich finde!

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Detlef Mutterer ist seit 30 Jahren im Retail-Geschäft in diversen Führungspositionen tätig. Die letzten 14 Jahre verbrachte er beim Spielwarenhändler Toys „R“ Us, heute Smyths Toys Superstores. Dort verantwortet er zuletzt das Business in der DACH-Region. Heute ist er Mitglied des Verwaltungsrats bei Smyths Toys und als freier Berater zuständig für den Retailbereich.

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