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24. Januar 2023 | Digitale Angebotskommunikation

Ein Hoch auf Angebotsprospekte

In einer Zeit, in der Papierkosten, Energiekosten, Druckkosten und überhaupt alle Kosten steigen, steht der Handel wieder einmal vor großen Herausforderungen. Bei der aktuellen Konsumflaute fragen sich mehr und mehr Retailer, ob sie noch auf gedruckte Angebotskommunikation setzen sollen.

Dass Beilagen und Prospekte ein zentrales Frequenzzuführungsinstrument – vor allem für den stationären Handel – sind, ist unbestritten. Allerdings ist ihr tatsächlicher Wirkungseffekt in Bezug auf Frequenz und Abverkauf weitestgehend unbelegt, da nicht messbar. Wir wissen zwar wie viele Beilagen oder Prospekte gedruckt und verteilt wurden, aber ob sie gelesen wurden, ob sie die Konsumenten aktiviert haben oder gar in den Handel und zum Kauf geführt haben, das wissen wir in der Regel nicht.

Außerdem sind gedruckte Materialien in Zeiten von „always on“ und „real-time“ durch lange Produktionsvorlaufzeiten sehr starr und reagieren nicht schnell genug auf aktuelle Bewegungen im Markt und individuelle Bedürfnisse von Konsumenten. Schließlich ist nichts so alt wie die Zeitung von gestern…

Angebotskommunikation im Wandel

Das neue Retailmarketing muss schneller, individueller, günstiger und damit effizienter sein. So viel steht fest. Aber wie schafft man das – ohne Einbußen im Umsatz?

Und dann sind da ja noch große Player wie OBI oder REWE, die mit ihren „lauten“ Digitalisierungsoffensiven und Angebotsprospekten über WhatsApp für viel Verunsicherung in der Handelsbranche gesorgt haben: „Sollen wir unsere Prospektwerbung auch auf digital umstellen? Sparen wir damit langfristig wirklich Kosten? Was, wenn digitale Prospektwerbung nicht performt? Wie digital sind unsere Zielgruppen überhaupt? Was werden die Handelsgesellschafter dazu sagen? Lieber noch abwarten?“…

Kurz, das Thema treibt den Handel um. Leise Stimmen behaupten sogar, dass die Vorreiter in Sachen Digitalisierung schon erste Rückzieher machen. Eine Studie des Markt- und Meinungsforschungsinstituts YouGov hat ergeben, dass sich 51% der Befragten derzeit nicht vorstellen können, ein Werbeprospekt von Supermärkten auf WhatsApp oder einem anderen Messenger-Dienst abzurufen.
Was machen wir jetzt damit?

Klar, selbst wenn man an Print festhält, lässt sich noch einiges optimieren. Kleinere Prospekte auf dünnerem Papier zum Beispiel. Oder eine Reduzierung von Auflage, Frequenz, Umfang und Größe der Prospekte. Das sind Quick Wins. Aber sie lösen das generelle Problem nicht und sind nicht vorwärtsgewandt.

Die Lösung liegt in der Mitte! Ein Mix aus Print- und Digital-Prospekten

Die Lösung ist – wie so oft – eine Mischung aus mehreren Faktoren: Warum nicht einfach gedruckte und digitale Angebotskommunikation gegeneinander testen?

Erste Versuche in Richtung Angebotsdigitalisierung zu machen ist mehr als berechtigt. Aber wenn, dann richtig.
Zum Beispiel, indem E-Mail-Kontakte vorab nach demografischen und geografischen Daten qualifiziert und diese Daten mit Faktoren wie zum Beispiel Wohnlagenklassifizierungen, Fahrtzeitradius, Kunden-Umsatzdaten oder Umfeldstruktur (z.B. Wettbewerbsdruck, Bewegungsdaten) angereichert werden. Das erhöht in jedem Fall die Relevanz-Wahrscheinlichkeit. Zusätzlich sorgt die Ausspielung von Kontaktketten für digitale Impulse, d.h. Konsumenten werden auch über Social Media und Paid Online Media aktiviert, um Sichtbarkeit und Kontakthäufigkeit zu maximieren.

Im Falle eines Klicks werden die Konsumenten auf die Website mit digitalem Angebotsprospekt geführt. Gemessen werden können Öffnungen, Click-Rate, CTR und Aufenthaltsdauer – sogar auf einzelner Produktebene. Die identifizierten Konsumenten können über die im CRM-Pool gesammelten Daten im Laufe der Zeit mit individualisierten Angeboten angesprochen werden. Voilà!

Parallel empfehlen wir, Print auf reduzierter Ebene weiterlaufen zu lassen und per Research zu beobachten, wie beide Vorgehensweisen performen. Denn es wird in den nächsten Jahren weiterhin einen Teil Kunden geben, die auf die gedruckten Prospekte nicht verzichten wollen. Wenn die Klick-Raten stimmen, können Sie mit jedem nächsten Kampagnen-Impuls den Online-Anteil steigern bzw. den Print-Anteil verringern. So stellen Sie sukzessive und vor allem kontrolliert auf digitale Angebotskommunikation um.

Ganz nebenbei können Sie auf diese Weise die Kosten für die Angebotskommunikation im Verlauf von 1-2 Jahren um (je nach Frequenz der Angebotsprospekte) bis zu 60-80% senken – wenn man es richtig und messbar anstellt. Also: Nicht verzagen und – zumindest in Teilen – neue Wege wagen!

Letztlich zählt für Sie natürlich vor allem der erzielte Umsatz. Aber ein wichtiger Faktor darf vor lauter Optimierung nicht vergessen werden: die Customer Experience. Denn wenn Ihre Kund:innen zufrieden sind, weil sie unkompliziert an ihre Angebote kommen und diese auch noch auf sie zugeschnitten sind, dann sind sie auch gerne bereit, in Ihren Märkten einzukaufen und damit Ihren Umsatz zu steigern.

Und jetzt Sie? Flugblatt und Druckschrift oder Angebote auf WhatsApp?
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Unsere heutige Kolumnistin
Silvia Delonge

HEAD OF CLIENT SERVICE | TERRITORY GMBH

Silvia Delonge ist Head of Client Services bei TERRITORY. Sie leitet dort die Kundenberatung für den Bereich Retail und berät viele namhafte Retail-Kunden, vor allem in den Disziplinen Kommunikationsstrategie, Contentstrategie und digitale Strategie.

TERRITORY vereint Agenturgeschäft und eigene digitale Produkte. An sieben deutschen und fünf europäischen Standorten arbeiten wir daran, Marken, Unternehmen und Institutionen spezifische Lösungen für alle Felder moderner Kommunikation zu entwickeln. Die Netzwerkorganisation besteht aus den Kompetenzbereichen Editorial Content, Content Creation, Strategy & Planning, Brand & Campaigns, Influencer Marketing, Audio & Video, PR & Experience bis hin zu Technology & Data.
TERRITORY ist Teil von Bertelsmann und hat seinen Hauptsitz in Hamburg.

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