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August 2023 | Schwerpunkt Authentizität

Neuster Modetrend? Kulturelle Glaubwürdigkeit!

Chief Sales Officer | P&C Group

Reden wir über die Lieblingsbluse meiner Nichte. Die ist aus 100 % Hanf gefertigt, wunderbar leicht und rettet den Amazonas. Richtig gelesen: Modemarken werben längst nicht mehr nur mit Stoffen, Farben und Schnitten. Ob Gucci, Burberry, Patagonia oder Tiffany, soziales Engagement liegt im Trend. Aber halten die Marken, was sie versprechen? Das hat eine neue Metrik auf den Plan gebracht: kulturelle Glaubwürdigkeit.

Wie soziale Themen Aufmerksamkeit gewinnen
Mode beschäftigt mich – schon von Berufs wegen. Aber ich bin nicht nur in der Fashion-Branche tätig. Ich bin auch Kundin, und zwar von ganzem Herzen. Shoppen finde ich wunderbar. Wirklich. Ich liebe es, das Angebot zu durchstreifen, hier zu schauen, dort anzuprobieren. Großartig, dass es so eine riesige Auswahl gibt. Rein aus Markensicht finden Hersteller das allerdings furchtbar. Für Sie ist eine große Abteilung in Fashion Stores und Kaufhäusern oder der seitenlange Onlineshop kein Versprechen für viel Shopping-Freude. Sie sehen eine Arena, in der sie mit unzähligen Wettbewerbern um die Aufmerksamkeit der Kunden konkurrieren.

In ihrer Antwort auf diesen Kampf sind sich Brands alle einig, vom Hersteller für einfache Alltagsmode bis zum Luxus-Label: Um auf das Shopping-Radar zu kommen, braucht es Aufmerksamkeit. Und woher kommt die? Da gibt es eine ganze Palette von Faktoren. Klar, der Preis, das Design, Materialien, das Image … und seit einiger Zeit auch soziale Faktoren. Faire Produktionsbedingungen zum Beispiel oder Inklusion. Eine interessante Beobachtung, die ich hier mache, ist die Konstanz bei diesen Themen. So schnell sich Modetrends auch wandeln, moderne Kunden und Kundinnen achten konsequent auf diese „weichen Faktoren“ – und die schaffen Aufmerksamkeit. Drei Beispiele, die mir spontan einfallen, sind Gucci, Nudie Jeans und Patagonia.

Gucci setzt auf Diversität, nicht nur mit Blick auf die Kunden. Inklusive Arbeitsplätze, Lohngleichheit für alle Geschlechter und gendergerechte Sprache stehen auf der Agenda. Bei Patagonia liegen Engagement und Mode buchstäblich eng beieinander. Sie bieten faire Arbeitsbedingungen und zahlen faire Löhne. Mehr noch: Regelmäßig fließen Teile des Umsatzes in Umwelt- und Sozialprojekte internationaler Organisationen. Bei Nudie Jeans gibt es ebenfalls unterschiedliche Ansätze. Für Kunden zum Beispiel die Repair Shops. Zerrissene Jeans sollen nicht mehr sofort im Müll landen, sondern werden aufbereitet. Das alles schafft Aufmerksamkeit. Und die Werte sorgen für, Achtung Wortspiel, nachhaltige Kundenbindung.

Ist das alles glaubwürdig?
Die große Frage ist nun: Wie glaubwürdig sind die Unternehmen? Diese Frage ist für Kunden und Kundinnen so relevant, dass sich eine neue Metrik herausgebildet hat, um zu messen, welche Marken im Rennen um Aufmerksamkeit erfolgreich sind: kulturelle Glaubwürdigkeit. Grundsätzlich ist es so, dass von Herstellern und Händlern Transparenz und Ehrlichkeit erwartet werden. Es reicht also nicht, zu sagen, die Bluse rettet den Amazonas oder wir stehen für Diversität. Es muss auch so sein. Genau das ist Glaubwürdigkeit – wenn zwischen Worten und Taten keine Lücke klafft.

Kommerziell und authentisch – geht das überhaupt?
Luxus und Nachhaltigkeit: Es ist klar, dass das nicht ohne Spannung bleibt. Auf der einen Seite Themen wie Inklusion, Gemeinschaft und Nachhaltigkeit, auf der anderen Seite das klare Ziel, zu verkaufen. Ist es möglich, im Retail kommerziell erfolgreich und authentisch zu sein? Einfache Antwort: Ja. Über Gucci hatte ich schon gesprochen, ein ähnliches Beispiel wäre Burberry. Kulturelle Vielfalt heißt hier, Designer aus aller Welt zu engagieren und die Vielseitigkeit zu feiern. Das ist kommerziell erfolgreich, Mission geglückt.

Und ganz ehrlich: Meine Aufmerksamkeit als Kundin hat es sofort geweckt. Wie ist es bei Ihnen?
Schreiben Sie mir, ich will es wirklich wissen!

Unsere heutige Kolumnistin

Melanie Kleemann

Chief Sales Officer Europe | JC New Retail P&C Group

Melanie Kleemann, internationale C-Level Executive, blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung zurück. Auf nationaler und globaler Ebene leitete sie eine Vielzahl an Business Transformationen mit dem Fokus auf Customer Centricity, Digital und Omnichannel u.a. für IKEA, VORWERK und JC New Retail – Peek & Cloppenburg Group.

 

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Man hatte als Arbeitgeber die Möglichkeit aus einer Vielzahl von Bewerbungen auszuwählen, man konnte in gewissem Rahmen Ansprüche stellen und sogar über wesentliche Punkte der künftigen Zusammenarbeit verhandeln. Aus heutiger Arbeitgebersicht das reinste Schlaraffenland.
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