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26. Oktober 2021 | Schwerpunkt Offline stärkt Online

Handel kann so einfach sein!

Vice President Distribution & Real Estate | Swarovski

Das war mal… oder war es das noch nie?
Fakt ist, dass die Komplexität heute viel größer ist und der Wandel schneller als je zuvor passiert. Wer heute nicht bereit ist, zu investieren, mutig in den verschiedenen Bereichen Innovation voranzutreiben, wird es früher oder später schwer haben, seine Kunden zu bedienen. Sie werden nicht mehr da sein, denn sie kaufen im Laden nebenan.

Online und Offline ist ein Muss
Online hat je nach Produktkategorie mehr oder weniger Umsatzanteil gewonnen. Der Umsatz fehlt im stationären Handel. Neben dem direkten Umsatz, den Online generiert, ist er auch darüber hinaus ein wichtiger Bestandteil in der Customer Journey und der Kaufentscheidung.
Offline profitiert von Online, wenn der Kanal gut in den Entscheidungsprozess eingebunden ist. Click & Collect ist dabei nur ein Schritt, um die Kanäle zu verbinden, aber ein sehr effizienter. Aber auch einfache Dinge wie Produktinformationen, Anwendungsideen, Standortanzeige des nächsten Ladengeschäftes und die Warenverfügbarkeit des gesuchten Produktes helfen dem Kunden. Aber auch andersherum gilt:

Offline beflügelt Online-Umsätze
Es gibt einen klaren Zusammenhang zwischen einem erfolgreichen Onlinegeschäft und dem stationären Handel. Der physische Laden in der Mall oder in der Fußgängerzone hinterlässt einen Eindruck, eine Erinnerung. Auf die Erinnerung, wie gut oder schlecht diese ist, kommen wir später noch mal zurück.
Es ist klar nachweisbar, dass ein gutes physisches Ladennetzwerk den Onlineshop beflügelt. Der Haloeffekt wurde in verschiedenen Studien nachgewiesen und ich selbst kann es aus eigener Erfahrung bestätigen. Online kann mit der Unterstützung durch Offline wesentlich besser funktionieren als ein reiner Onlinevertrieb. Aufgrund der eingesetzten Geo-Intelligence-Software wissen wir, wo Online-Umsätze (pro Einwohner) höher sind und warum. Neben dem Online Performance Marketing spielt das physische Netzwerk eine ganz bedeutende Rolle. In Gebieten mit einer starken physischen Präsenz können Online-Umsätze pro Einwohner um ein Mehrfaches höher sein als in Gebieten mit weniger starker Offlinepräsenz.
Beispiele von reinen Onlineplayern, wie zum Beispiel Brillenhändler Warby Parker (USA), der nachweislich durch die Eröffnung von physischen Läden weiteren Umsatz im Onlinegeschäft dazugewonnen hat, gibt es noch mehr. Warby Parker hat erfolgreich den Sprung vom reinen Onlinehandel zu einem Omnichannel-Retailer geschafft. Wie? Verknüpfung der beiden Kanäle, in beide Richtungen: Benutzerfreundliche, innovative Onlineplattform mit voller Einbindung des stationären Handels. Der Umsatzzuwachs im stationären Handel kam zum ganz großen Teil ohne Kannibalisierung im Onlinegeschäft. Hier wurde der traditionelle Kunde mit einem super Service und neuem, modernen Optikerimage begeistert. Die physische Präsenz hat darüber hinaus die Markenbekanntheit gestärkt. Jede Fassade eines stationären Ladengeschäfts, wenn richtig gestaltet, ist eine Werbefassade – 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche – und hilft, sich beim Onlineshoppen an Ihre Marke zu erinnern.

Sinkende Frequenzen und Pandemie
Was aber, wenn die Lage seit Jahren an Frequenz verliert? Wird die Frequenz jemals wieder ein Niveau von 2019 erreichen? Händler kämpfen seit Jahren mit sinkender Frequenz durch den wachsenden Onlinehandel. Das betrifft Innenstädte, aber auch Einkaufszentren. Lockdown, verursacht durch die Pandemie und das dadurch veränderte Konsumverhalten, haben das Ganze weiter beschleunigt. Die Abhängigkeiten von Tourismus und Berufspendlern wurden uns während der Pandemie schmerzhaft aufgezeigt.

Homeoffice und neue Stadtentwicklungen
In den vergangenen Monaten haben wir im Eiltempo gelernt, wie man Unternehmen auch im Homeoffice weiterführen kann. Je nach Branche, technischer Infrastruktur und persönlichem Umfeld funktionierte das mehr oder weniger gut für die Mitarbeiter und die Unternehmen. Viele Arbeitnehmer wünschen sich dieses Arbeitsmodell auch in der Zukunft, und viele Firmen sind in der Lage, das auch in der Zukunft zu ermöglichen. Das wird aber weiter Frequenz aus den Innenstädten nehmen. Regionale Center und Outdoorcenter sind aus unserer Sicht derzeit die klaren Gewinner.
Zahlreiche Städte greifen neue Stadtkonzepte auf und wollen Mobilität und Lebensqualität nachhaltig verbessern. Paris zum Beispiel arbeitet am Modell der «15 Minuten Stadt». Alles Notwendige innerhalb von 15 Minuten zu Fuß oder mit dem Fahrrad erreichen. Solche Modelle werden die Passantenfrequenz in den Innenstädten weiter sehr stark beeinflussen und verändern.

Innovation und Kundenerlebnis
All diese Veränderungen passieren extrem schnell, und es erfordert Mut zu ebenso schnellem Handeln. Ein echtes Kundenerlebnis im stationären Handel hinterlässt den Eindruck und die Erinnerung, die heute benötigt wird, um erfolgreich zu sein. Wenn dieser positive Eindruck erreicht wird, werden Kunden weiterhin den Weg zurück zu Ihrer Marke suchen. Am Abend auf der Couch beim Onlineshopping oder bei der nächsten Shoppingtour mit Freunden in der Stadt. Neue Store-Konzepte, Schaufensterinstallationen, Displays, Warenpräsentation, Kommunikation, Produkte und Services und die Kundenansprache durch das Personal ermöglichen dies. Wir haben damit in der Vergangenheit je nach Land und Lage bis zu 15 % Umsatzzuwachs erreichen können. Da sind Investitionen schnell amortisiert. Mein Credo lautet daher: Weg von alten Pfaden, auch gerne mal radikal an Themen herangehen und Dinge verändern. Es braucht Mut zu Neuem! Innovation ist ein Frequenztreiber und etwas, das genau diesen positiven Eindruck beim Kunden hinterlässt. Ja, es braucht dafür Investitionen in Konzepte oder Personal. Je nach Budget können größere oder auch weniger finanzintensive Projekte angegangen werden. Nichts tun ist keine Option, da man weiter Frequenz und Umsatz verlieren wird.

Gemeinsam ein Einkaufserlebnis schaffen
Der Handel muss schnell gemeinsam den Wandel vollziehen. Ein neuer Laden in einer Fußgängerzone macht nicht den Unterschied. Mehrere kleine Schritte einer Gemeinschaft bringen hingegen eine bemerkbare Veränderung für den Konsumenten und damit eine positive Wahrnehmung des Besuchs in der Innenstadt. Machen Sie Ihre Marke und Ihr Ladengeschäft zu einer Shopping Destination. Eine, bei der es immer etwas zu erleben gibt. Etwas Neues, etwas Vertrautes, etwas Aufregendes oder etwas anderes, das man über das Produkt oder den Service mit nach Hause nimmt. Das Gefühl des Speziellen, das den Kunden wieder und wieder zu Ihnen zieht.

 

Wie sind Ihre Erfahrungen?

Können Sie bestätigen, dass ein Offline-Store-Netz auch den Online-Umsatz steigert? Schreiben Sie uns!

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Unser heutiger Kolumnist
JOCHEN SCHMIDT
Vice President Distribution & Real Estate – Swarovski Nach dem Betriebswirtschaftsstudium an der VWA Nürnberg wechselte Jochen Schmidt von der Baustoffindustrie in den Handel. Sein Interesse lag von Beginn an in der Verbesserung von Store-Konzepten in all ihren Facetten. Bei Swarovski verantwortet er die globalen Store Rollouts und hat in seinen mittlerweile 13 Jahren dort diverse Konzepte entwickelt. Zu seinen Leidenschaften und Kernkompetenzen zählen neben den Konzeptentwicklungen u. a. die Bereiche Prozessoptimierung, Kommunikation auf der Fläche, VM sowie das Thema Nachhaltigkeit. Im Jahr 2016 schloss er an der IREBS das Studium zum Retail Real Estate Ökonomen ab und verantwortet seit 2017 bei Swarovski den Bereich Distribution & Real Estate.
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