März 2025 | Schwerpunkt Messen und Ausstellungen

ZUKUNFT DES MESSEFORMATS

It takes two to Tango

 Ich bin ein Messetier. Ausgerechnet mir die Frage nach der Zukunft des Messeformats zu stellen, ist fast schon provokant. Wobei, ich liebe diese Frage. Auf gefühlt jeder der Messen, die ich besucht habe – und es sind einige, wurde sie mir lauernden Blickes gestellt. Und was soll ich sagen: Dazu gibt es genau zwei Meinungen. Ich gehöre ganz klar zum Team „Märkte brauchen Messen“. Die Formate allerdings müssen mit der Zeit gehen, sonst gehen sie mit der Zeit.

Warum ist das so?

Menschen verhalten sich wie Lemminge. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten wird genau das auf den Prüfstand gelegt, was die Situation drehen könnte. Exzellent ausgebildete Beschäftigte werden, weil teuer, entlassen. Aber genau sie sind es, die die guten Ideen liefern. Neuentwicklungen werden auf die lange Bank geschoben, in Forschungsabteilungen wird der Rotstift angesetzt, aber ohne Forschung und Entwicklung keine Innovation. Und ohne Innovation kein Wachstum. Und als Sahnehäubchen obendrauf werden Messeauftritte entweder ganz gecancelt oder derart verschlankt, dass man sie sich gleich sparen könnte. Klar, man hat ja auch nichts zu zeigen und zu sagen.

Die Sache mit der Schwarmintelligenz

Unternehmer, die sich so verhalten, agieren nach den Mustern der Schwarmintelligenz, der Weisheit der Vielen. Ein Forscherteam der ETH Zürich zeigte in einem Experiment, wie schnell Schwarmintelligenz in Schwarmdummheit umschlagen kann. Gemeinsam sind wir also dümmer? Ich sag’s mal so: Wir treten täglich Beweise für diese These an. Diejenigen, die nicht mit den Wölfen heulen, wissen warum. Und diejenigen, die regelmäßig Messen besuchen, auch.

Auf Messen werden die besten Deals gemacht– in jeder Hinsicht. Nirgendwo ist so viel geballtes Know-how versammelt wie dort. So viel Branchen-Expertise. Und nirgendwo ist die Hoffnung größer, das eine herausragende Produkt, das verspricht, zum Hype zu werden, früher zu entdecken als der Mitbewerber.

Post-Pandemie: Live is live

Studien belegen, dass über ein Drittel der ausstellenden Unternehmen während der Pandemie in keiner Weise in der Lage war, die Vorteile von Messeteilnahmen durch andere Marketinginstrumente zu ersetzen. Der Auftrag für Messeveranstalter ist nach der Corona-Zwangspause also klar: Sichtbar sein. Nahbar sein. Live-Erlebnisse schaffen. Learnings verarbeiten und analoge sowie digitale Elemente miteinander verschmelzen. Der Bedarf an Live-Messen ist vorhanden, parallel dazu holen hybride Formate neue Besuchergruppen ab.

Digital or Dead

Es geht nicht darum, Messen zu digitalisieren, sondern das Beste aus Digitalem und Präsenz zusammenzuführen. Digitales findet dabei nicht zwangsläufig parallel zur Messe statt, sondern – ganz wichtig – auch davor und danach. Und auch wenn wir uns längst wieder an klassisches Messe-Dasein gewöhnt haben, sollten all jene nicht vergessen werden, die digitale Alternativen nutzen möchten. Mangels Reisemöglichkeiten, mangels Zeit oder aufgrund von Nachhaltigkeit.

Die Messe-Metamorphose

Haben Messen also Zukunft? Sie haben. Mehr als das. Messen gestalten Zukunft aktiv mit, indem sie Trends aufspüren und Megatrends abbilden. Sie schaffen damit ein Umfeld, das Unternehmen inspiriert. Wohl gemerkt: Wir sprechen hier von Messeformaten, die in der Lage sind, ihre Konzepte zu hinterfragen, die es wagen, sich neu zu erfinden. Nur so geht es. Denn innovative Branchen gründen auf innovativen Unternehmen. Messen, die nicht ebenso innovativ agieren, bleiben auf der Strecke. Der Spirit, den Messen haben, wird zu gleichen Teilen vom Veranstalter und vom Unternehmergeist der Aussteller gespeist. Die Fähigkeit, neue Wege zu gehen und sich den Rahmenbedingungen der sich verändernden Märkte und Lebensgewohnheiten der Zielgruppen anzupassen, überträgt und potenziert sich.

It takes two to Tango

Es gehören zwei dazu, wenn Messeformate zukunftsfähig sein wollen: Innovative Unternehmen und Branchen sowie ein phygitales Erlebnis, das immersivere und persönlichere Kundenerfahrungen schafft. Diese Messeformate entwerfen Zukunftsszenarien, weil sie per se zukunftsgerichtet sind. Weil sie Dinge zeigen, die es gestern noch nicht oder nicht in der Form gab. Weil sie Unternehmern, die Visionen haben, eine Plattform geben.

Ich bin der festen Überzeugung: Messen wird es auch in Zukunft geben, weil sie Motor und Taktgeber für das Business der Branchen sind. Und weil sie sich in einer Zeit, in der sie totgesagt wurden, neu erfunden haben. Diese Messe-Metamorphose, die Euphorie der persönlichen Begegnung nach der Pandemie hat uns alle gleichsam überrascht wie mitgerissen. Totgesagte leben länger. Da ist was Wahres dran.

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