Juni 2026 | Schwerpunkt Plattformökonomie, Omnichannel und KI

PLATTFORMMODELLE, OMNICHANNEL UND KI:

WARUM DAS RETAIL-GESCHÄFTSMODELL UNTER DRUCK GERÄT UND TRANSFORMATION ÜBERLEBENSENTSCHEIDEND WIRD

Noch nie war Retail so attraktiv für Kunden und gleichzeitig so herausfordernd für Händler. Plattformmodelle bieten eine nie dagewesene Auswahl, Preistransparenz und Convenience.

Gleichzeitig gerät das Geschäftsmodell zunehmend unter Druck: Wachstum findet häufig nur noch nominal statt, Kosten steigen entlang der gesamten Wertschöpfungskette, und Margen werden immer weiter erodiert.

Dieser scheinbare Widerspruch ist kein Zufall, sondern Ausdruck eines strukturellen Wandels im Retail.

Geschäftsmodell Retail: Ein Wandel in zwei Schritten

1. Plattformen verschieben Wertschöpfung und Kundenzugang
   Plattformen gewinnen, weil sie Kunden Mehrwerte bieten: größere Auswahl, höhere Transparenz und maximale Convenience. Gleichzeitig verschiebt sich dadurch jedoch ein zentraler Teil der Wertschöpfung vom Händler zu digitalen Intermediären. Produktauswahl, Sichtbarkeit und Lead-Generierung werden zunehmend durch Plattformen, Suchsysteme und Algorithmen gesteuert. Aufgaben, die früher originär beim Handel lagen. Die Folge: steigende Abhängigkeiten, deutlich höhere Kosten der Kundengewinnung und zunehmender Margendruck.
2. KI verschiebt zusätzlich das Kundenverständnis
   Noch entscheidender ist, was im Hintergrund passiert: Online-Akteure übernehmen zentrale Funktionen der Wertschöpfung, insbesondere Sichtbarkeit und Kundenzugang. Aufgaben, die früher dem Handel gehörten. Mit wachsender Relevanz steigen die Preise für diese Leistungen: Die Kosten der Kundengewinnung haben sich in den letzten zehn Jahren nahezu vervierfacht.

Die Konsequenz

Der Kundennutzen steigt, die Wertabschöpfung für Händler wird schwieriger. Neue Marktteilnehmer übernehmen bisherige Kernaufgaben des Handels, wodurch strategischer Spielraum weiter abnimmt und Druck auf Umsätze und Margen zunimmt.
Die zentrale strategische Frage lautet künftig nicht nur, wer den Kunden erreicht, sondern wer ihn am besten versteht.

Strategische Antworten

Entscheidend wird künftig nicht mehr allein sein, Produkte zu verkaufen, sondern Kunden mit Hilfe dieser neuen Möglichkeiten besser zu verstehen, Vertrauen aufzubauen und entlang der gesamten Customer Journey echten Mehrwert zu schaffen.

1. Plattform- und Omnichannel-Kompetenzen konsequent ausbauen
   Plattformlogiken ermöglichen Kundenmehrwerte, schnelle Skalierung und eine deutlich schnellere Erweiterung des Leistungsangebots. Händler sollten Plattformlogiken daher aktiv nutzen und organisatorisch verankern – mit klaren Regeln für Anschlussfähigkeit, standardisierten Schnittstellen und einer hohen Integrationsfähigkeit neuer Partner und Services.

   Gleichzeitig gilt es, stationäre Stärken intelligent mit digitalen Plattformansätzen zu verbinden. Omnichannel kann durch KI auf ein neues Niveau gehoben werden – wirtschaftlich etwa durch effizientere Prozesse oder qualitativ durch stärkere Differenzierung entlang der Customer Journey. Damit entsteht die Chance, Wertschöpfung neben direkten Plattformabhängigkeiten weiter auszubauen.

   Die Rolle der stationären Fläche verändert sich dabei grundlegend: vom reinen Verkaufsort hin zum Service-, Erlebnis- und Vertrauensanker innerhalb eines intelligent vernetzten Ökosystems.

2. Direkte Kundenbeziehungen vertiefen und Kundenverständnis zurückgewinnen
   Wenn Plattformen und KI-Systeme zunehmend Kundenzugang und Kundenverständnis kontrollieren, wird die direkte Kundenbeziehung zum entscheidenden strategischen Asset. Loyalty-Programme, CRM-Kompetenz, lokale Interaktion und personalisierte Kundenerlebnisse gewinnen massiv an Bedeutung. Der Fokus verschiebt sich von „gekauftem Traffic“ hin zu „verdientem Kundenzugang“.

   Ziel muss es sein, Kundennähe, Vertrauen und relevantes Kontextwissen wieder stärker selbst aufzubauen. Denn wer den Kunden nur noch erreicht, aber nicht mehr versteht, verliert langfristig seine strategische Relevanz.

3. Neue Erlösmodelle etablieren und Services ausbauen
   Das klassische Warengeschäft wird zunehmend austauschbar und steht weiter unter Margendruck. Zukünftige Differenzierung entsteht stärker über Services, Gesamtlösungen und einem durchgängigen Kundenerlebnis.

   Retail Media, Partnerprogramme oder zusätzliche Serviceangebote helfen dabei, neue Erlösquellen aufzubauen und die Monetarisierung der bestehenden Kundenbasis zu verbessern. Gleichzeitig ermöglichen verbesserte Datenmodelle eine deutlich relevantere und personalisiertere Ansprache.

Fazit

Die Rolle des Händlers wird durch Plattformen und KI nicht obsolet, aber sie verändert sich grundlegend. Während sich viele Organisationen noch mit Plattformlogiken schwertun, beginnt mit KI bereits die nächste Transformationsstufe.

Diese Entwicklung sollte nicht nur als Bedrohung verstanden werden, sondern als Chance, Kundenerlebnisse auf ein neues Niveau zu heben und die eigene Rolle im Ökosystem neu zu definieren.

Späte Anpassung wird dabei zunehmend zum Risiko: Transformation erfordert kulturelle, strukturelle und prozessuale Veränderungen – und braucht Zeit.

Die zentrale strategische Frage lautet künftig nicht nur, wer den Kunden erreicht, sondern wer seinen Kontext und seine Bedürfnisse am besten versteht.

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