September 2025 | Schwerpunkt Sortiment Startups

Zwei Seiten eines Regals – wenn Startups auf den Handel treffen

Jung, innovativ, vielversprechend – in Regalreihe 27 unten links –
Warum viele Handelsketten Startups lieben, aber nicht leben.

Liebe Händler:innen,
wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Beispiele wie SportScheck, Görtz und Galeria zeigen es: Schrumpfende Umsätze und abwandernde Kund:innen sind keine Zufälle, sondern Symptome.

Was fehlt in den Regalen? Frische Ideen und Innovationen. Startups bringen beides. Sie erreichen Zielgruppen, die verloren gingen. Doch der Handel winkt ab: „Kommen Sie wieder, wenn Sie groß sind.“
Kleiner Spoiler: Wenn sie groß sind, kommen sie nicht mehr. Dann sitzen sie beim Wettbewerb, der sie ernst genommen hat – als es noch Mut statt Metriken brauchte.

Startups mit Konzernmaßstäben zu messen und zu erwarten, dass sie große Budgets auf den Tisch legen, führt zu Frust. Startups sind keine Bittsteller, sondern strategische Partner – vorausgesetzt, es gibt echte Chancen – und nicht das letzte Facing in Regalreihe 27 unten links.

Während die Marketing-Abteilung „innovativ, nachhaltig & zukunftsorientiert“ predigt, blockieren Einkaufslogiken oft die Innovation: Fokus auf günstige Einkaufspreise und hohe Werbekostenzuschüsse. KPIs, die Neuerungen hemmen. Die Marketing- und Nachhaltigkeitsabteilung fordert Zukunft, doch der Einkauf verhindert sie. Das Alignment fehlt.
Typische Frage im Einkauf: „Was können Sie bieten?“ – gemeint ist: „Wie viel zahlen Sie?“ Was der Handel selbst bietet (z. B. x Artikel in y Märkten für Zeitraum z), bleibt oft vage. Die Forderung nach fünfstelligen Listungsgebühren kommt dafür umso schneller.

Wenn’s dann nicht sofort läuft, liegt’s am Startup. Sie haben es ja gleich gewusst. Dass die Marke nur mit einer Sorte im untersten Regal stand? Geschenkt.
Denn Sichtbarkeit bekommt nur, wer sie vorher „verdient”. Obwohl Sichtbarkeit der Schlüssel zur Performance ist. Erst fünf Sorten im Regal signalisieren Produktkompetenz. Promotion? Erst bei erfolgreichem Abverkauf. Dass Promotion gerade dazu führt? Henne, Ei.

Auch Daten zum Verkaufsverlauf zu teilen und klare Erwartungen zu kommunizieren, ist hilfreich. Stattdessen: Warten, Schweigen, Auslistung.

Außerdem: Exklusivprodukte bieten echtes Differenzierungspotenzial – sie bringen Kund:innen gezielt in Ihre Märkte. Doch im Einkauf heißt es oft nur: „Schwierig”. Risiko? Unerwünscht. Innovation? Nur mit Erfolgsgarantie.
Liebe Händler:innen: Wer Innovation will, muss sie zulassen – im Regal, im Einkauf, im ganzen Unternehmen. Zukunft braucht Alignment statt Abteilungen im Silodenken. Sonst bleibt alles, wie es ist – bis es nicht mehr geht.
Wer heute nur nach gestriger Marge einkauft, spielt morgen keine Rolle mehr. Startups sind keine Störfaktoren, sondern Ihre Eintrittskarte in die Zukunft. Wer sie kleinredet, verliert Relevanz – wer partnerschaftlich denkt, sichert sich seinen Platz in der Zukunft. 

Handel? Klar. Sobald wir wissen, was eine VPE ist.
Warum Startups Purpose pitchen – und bei der Erstbestellung schwitzen.

Liebe Gründer:innen,
bevor wir den Handel kritisieren: Auch bei uns läuft nicht alles rund. Purpose, Impact und Disruption klingen groß, aber der Handel lebt vom Abverkauf – nicht vom Manifest.

Ein Produkt muss sich im Regal verkaufen. Das Regal ist kein Showroom für Markenpoesie. Da zählt nur eins: Flächenproduktivität. Wer weniger Umsatz bringt als der Energy-Drink daneben, fliegt raus.
Und was machen wir? Wir entwickeln Superfood-Bällchen mit fermentierten Zutaten, Agave, frei von allem – außer vom Preis. UVP: knapp unter Goldbarren. Dann wundern wir uns, warum das in Duisburg-Mitte nicht rotiert. Spoiler: 3,49 € für 30 g sind kein Snack, das ist ein Statement. Eins, das sich viele nicht leisten (wollen).

Statt zu meckern, sollten wir den Handel verstehen lernen: Margen, Drehzahlen, Platzierungen. Nah an der Ware sein, mit Marktleiter:innen sprechen, Verkostungen machen. Das Business managt sich nicht von Bali.
Wir reden vom Massenmarkt, bauen aber Produkte für den Prenzlauer Berg. Wiesbaden, Herne, Regensburg? Kommen in unseren Business Cases gar nicht vor.

Wir träumen von nationaler Listung, haben aber kaum Ware auf Lager. Und wenn ein Händler tatsächlich zusagt, geraten wir in Panik: „Wie viel ziehen die?!“ Der Handel denkt nicht in Visionen, sondern in: bestellbar. Lieferfähig. Bezahlbar. Und vor allem: Kauft es der Kunde?

Der Aufwand bei uns? Hoch: Stammdatenpflege, Planogramme, Aktionspläne. Der Handel fragt nach der Artikel-VPE – und wir googeln hektisch: „Was ist eine VPE?“ (Spoiler: Verpackungseinheit.) Daten unvollständig, Basics unklar. Statt reibungsloser Prozesse entsteht ein Mehraufwand.
Nach der Listung posten wir stolz auf Insta – und denken, das reicht. Aber ohne Außendienst, Distributionsaufbau und Platzierung verkauft sich nichts. Social Media macht keine Regalpflege. Und Purpose verkauft sich nicht von allein.
Wer im Handel bestehen will, braucht mehr als Buzzwords. Der Handel will nicht nur warum, sondern auch wieviel, wann, wo – und vor allem: zu welchem Preis. Wer Zukunft will, muss sie umsetzbar machen.

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