August 2024 | Schwerpunkt Digitalisierung

Kein Luxus, sondern bald Notwendigkeit: Retail Media Networks

Der Supermarkt, in dem ich samstags einkaufe, hat seit Kurzem ein besonderes “Regal”: Hier steht ein innovatives Produkt, das mindestens 70% Marge erreicht – im Gegensatz zu den sonst üblichen mageren 5%. Kein Schwund, kein abgelaufenes Haltbarkeitsdatum – und die Wachstumsprognosen sind so phänomenal, dass der Händler dieses Angebot weiter ausbauen will. 

Klingt unglaubwürdig? Ok, ich ergänze: Es geht nicht um ein physisches Produkt, sondern um einen neuen Geschäftsbereich im Einzelhandel: Retail Media Networks. 

Stores verkaufen Werbeflächen an Marken. Direkt am POS, wo Kunden kurz vor der Kaufentscheidung stehen. Sehr praktisch, sehr wirksam.  

Was Retailer noch nicht wissen
Das Erstaunliche, obwohl sich die Investition dank der unvergleichlich hohen Margen innerhalb kürzester Zeit amortisiert, haben viele Retailer diese Option buchstäblich noch nicht auf dem Schirm.

Aber das muss nicht so bleiben.
Sie können bald zu den Innovatoren gehören, die Retail Media Networks implementieren – Die zukünftige Cash Cow des Einzelhandels. 

Just the facts: Walmarts Erfolgsstory mit Retail Media Networks. 

Moment – sind die Margen wirklich so hoch? Ja, es stimmt.

Ein markantes Beispiel habe ich auch dafür:
Walmart, der amerikanische Einzelhandelsgigant, machte 2022 mit seinem Kerngeschäft einem Umsatz von 600 Milliarden Dollar. Gewinn: 16 Milliarden Dollar.

Als einer der Ersten der Branche hat er außerdem die Chancen von Retail Media Networks erkannt und Werbeflächen verkauft – im Online-Shop, in Apps und stationären Läden. Damit erzielte er einen Umsatz von 3,8 Milliarden Dollar Umsatz. Gewinn: Sagenhafte 3,1 Milliarden Dollar.

Im Klartext: Mit Retail Media Networks hat Walmart eine Marge von ungefähr 82% erreicht –  im Gegensatz zu weniger als 3% seines traditionellen Handelsgeschäfts. 

Insgesamt zwar weniger Umsatz, doch eine sehr viel höhere Marge.
Also ungefähr so, als würde man einen Pool voll prächtiger Thunfische zur Verfügung haben, statt im leergefischten Ozean nach ein paar bescheidenen Sardinen zu suchen.

Kein Luxus, sondern Notwendigkeit für Einzelhändler
Walmarts Erfolgsstory verdeutlicht das transformative Potenzial von Retail Media Networks: Es geht nicht nur um höhere Margen für Einzelhändler, sondern um deren zukünftige Wettbewerbsfähigkeit. Unverzichtbare Rettungsleine statt Nice-to-have. 

Denn bekanntlich steigen die Kosten im Einzelhandel kontinuierlich, und gleichzeitig sind Verbraucher sehr preissensibel. Gestiegene Personal- und Betriebskosten können nur schwer an sie weitergegeben werden – die Gewinnmargen schrumpfen. Zusätzlich kämpfen Retailer mit der allgegenwärtigen Konkurrenz des E-Commerce. Neue Einnahmen aus Retail Media Networks sind deshalb eine überlebenswichtige Kompensation und Lösung für die Zukunftssorgen des Einzelhandels.

Mit Retail Media Networks auf Gold stoßen.
Es ist nicht übertrieben, von einer Goldgräberstimmung in der Branche zu sprechen.  

Der Markt für Retail Media Networks wächst exponentiell: Laut Prognosen des europäischen Werbeverbands IAB Europe wird er sich in den nächsten Jahren verdoppeln. Von 10,5 Milliarden Euro in 2023 auf fast 22 Milliarden Euro bis 2026 – allein in Europa, wohlgemerkt.

Weltweit sprechen wir von 120 Milliarden Euro im vergangenen Jahr.
Und einem Anstieg auf bis zu 200 Milliarden Euro im Jahr 2026 – Retail Media Networks ist damit der zukunftsträchtigste Bereich im Werbemarkt. Die Werbeplätze der Retailer wären dann bedeutender als klassische TV-Werbung.

Diese Entwicklung ermöglicht eine neue Positionierung gegenüber dem Konkurrenten E-Commerce und eine selbstbewusste Marktpräsenz des Einzelhandels.

Doch falls Sie noch gar nicht über Retail Media Networks nachgedacht haben: Sie sind nicht alleine – laut Marktforscher der IAB nutzen zwei Drittel der deutschen Händler diese Technologie noch nicht. Das ist ein teurer Fehler. Um es laut Handelsblatt mit den Worten von Anna Sibbing, Chefin der Agentur Havas Media zu sagen: 

„Viele Händler lassen sich etwas entgehen. Es ist so, als ob man eine Wohnung hätte und diese nicht vermieten würde.“ 

Woran kann das liegen?

Was hält Händler bisher ab?
Ein Grund ist, dass Retail Media Networks eine vergleichsweise neue Technologie ist. Für Nicht-Experten können die Implementierung und operative Umsetzung ganz schön anspruchsvoll sein. 

Die gute Nachricht für Retailer, die jetzt einsteigen wollen: Mittlerweile gibt es viele Dienstleister mit dem notwendigen technischen Know-how, die den Einstieg und die Umsetzung viel einfacher machen. Oder sie alternativ als done-for-you komplett übernehmen. 

Spricht man mit Retailern, stellt man außerdem schnell eine weitere Einstiegshürde fest: die hohen Kosten.
Klar, online ist es einfach. Dort werden Retail Media Werbeplätze einfach in die Website oder die App des Händlers eingebunden. Doch um diese Technologie am stationären POS zu nutzen, ist ein bedeutendes Investment notwendig, zum Beispiel für Digital Signage-Anlagen.

Doch auch hier gibt es Lösungen: Statt einer hohen Vorabinvestition können Retailer operative Kostenmodelle nutzen. Dann werden regelmäßig Zahlungen an einen entsprechenden Anbieter geleistet. So sind Retail Media Networks für den Händler sofort profitabel, ohne zuerst in Vorkasse gehen zu müssen.

Springen Sie auf den fahrenden Zug
Der Markt für Retail Media Networks boomt. Und das ist erst der Anfang! Es geht um mehr als “nur” um hohe Profite: Diese Technologie ist eine Antwort auf die Zukunftssorgen des Einzelhandels.

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