21. Juli 2020 | Schwerpunkt Preis-Leistung

ANGEBOTE! ANGEBOTE! ALLES FAST UMSONST?!

Executive Creative Director | THE STORE DESIGNERS^®

Die Lager sind voll. Der Warendruck ist hoch. Riesige Frachtschiffe auf Übersee, die sich nicht mehr umleiten lassen und zugleich Nachhaltigkeitsforderungen (auf gar keinen Fall Ware verbrennen). So, und nun? Was machen wir? Die Antwort: Reduzieren und reduzieren und – noch mehr reduzieren. Himmel, was ich teilweise da draußen sehe. Warum schreiben Sie nicht direkt: „Kommen Sie rein – ist alles umsonst!“ Mal ehrlich, wäre das nicht vielleicht sogar die beste Option? Damit hätten Sie zumindest die Entsorgungskosten gespart und ein PR-Super-Thrill wäre es obendrein. Doch es gibt immer auch eine Kehrseite. Denn über den Preis wird auch der Wert einer Sache kommuniziert. Und das Bemessen von Wert ist ein schmaler Grat, den es sorgfältig zu planen gilt. Auch der größte Fan einer Marke kann das Interesse verlieren, wenn der Eindruck entsteht, eine Sache habe an Wert verloren. Jeder Kunde bewertet das individuell. Ich frage mich seit Jahren, warum es so schwierig ist, das Preis-Leistungs-Verhältnis von Produkten zu zeigen. Vielleicht liegt es daran, dass die Verantwortlichen in den Zentralen oftmals keine Ahnung vom Geschehen auf der Fläche haben. Zumindest verzweifeln viele Verkäufer, wenn sie im Verkaufsraum eine Lösung finden müssen, weil sie mit den Plänen aus dem Headquarter rein gar nichts anfangen können. Dann wird auch gerne noch eine Palette mehr reingedrückt. Mein ehemaliger Kollege Thommy Krott von Ikea Köln fasste es auf meine Frage, wie hoch das Warenvolumen denn noch gestapelt werden müsse, wie folgt zusammen: „Auf Sackhöhe“. Seit über 25 Jahre als Retail Designerin schaue ich daher nun Ihnen, meine Herren, zunächst einmal auf den Hosenschlitz, wenn wir uns im Verkaufsraum begegnen. Aber wie löst man nun die Darstellung von Preis-Leistung, ohne den Wert eines Produktes und einer Marke zu schmälern? Und jetzt denken Sie bitte nicht: „Frau Talmon = typisch Schmücker, kann nur schön“. Nein, es braucht beides: Schweinepreise und Qualität. Es gilt daher die Sowohl-als-auch-Strategie. Angebote müssen deutlich und authentisch sein. Der Kunde will nicht für dumm verkauft werden, wie das Beispiel von Douglas-Chefin Tina Müller kürzlich wieder eindrucksvoll gezeigt hat. Sie hatte vorgeschlagen, die 3% der Mehrwertsteuersenkung als Gutschein für den – aufgepasst – nächsten Kauf einzulösen. Aber gut, sie hat es ja dann revidiert – nachdem der Shitstorm kam. Der Kunde fragt sich immer, was genau er für sein Geld bekommt. Meine Empfehlung für Sie lautet daher: Stellen Sie immer den klaren Kontrast heraus, bei welchem Produkt es sich um ein Angebot handelt, und welches im Vergleich dazu – und vor allem warum – seinen originalen Preis behält. Zeigen Sie auf der einen Seite das Angebot als Masse und damit einhergehend den günstigen Preis – und zwar deutlich erkennbar durch Warenvolumen und riesige Preisschilder – „nur für kurze Zeit“. Und auf der anderen Seite, direkt daneben, zeigen Sie alternative Produkte, bei denen Sie DEUTLICH auf die Produktqualität und den daraus resultierenden Kundennutzen eingehen. Fragen Sie sich immer aus Kundensicht: „Was bringt es mir, wenn ich diesen Artikel kaufe?“. Und nur, wenn der Kunde dies auf der Fläche sieht und versteht und sich entweder denkt: „Cool, ich bekomme viel für wenig Geld“ oder „Wow, echte Qualität für einen angemessenen Preis“, waren Sie deutlich. Die Frage, die Sie sich immer stellen müssen, lautet: „Ist das, was ich auf der Fläche tue, glaubwürdig und authentisch – zu jedem Zeitpunkt?“. Sind Sie das? Schreiben Sie mir, ich will es wirklich wissen!