09. November 2020 | Schwerpunkt Zielgruppen

Wer sind diese 80 Millionen Deutschen

Executive Creative Director | THE STORE DESIGNERS^®

Zwei gute Nachrichten vorweg: In acht Wochen ist das Jahr um. Und die USA haben einen neuen Präsidenten. Die schlechte Nachricht: Wir haben – pünktlich zum Weihnachtsgeschäft – den zweiten Lockdown. Okay, „light“, doch angesichts der dringlichen Empfehlung an die Endverbraucher, jede Form von Kontakt zu meiden, bedeutet das für den stationären Handel, nun ja… Man hätte auch direkt sagen können: „Kaufen Sie alle Weihnachtsgeschenke online!“ – am besten bei denen, die die Auslieferung mit einer Drone tätigen, wie es Walmart in der USA bereits testet. Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers ist eröffnet. Der Handel schießt aus allen Kanonen, keine Marke möchte sich die Wurst vom Brot ziehen lassen. Der Endspurt hat begonnen. Wer die Möglichkeit in den letzten Monaten, einen zusätzlichen Online-Store auf die Beine zu stellen, genutzt hat, ist klar im Vorteil. Bleibt nur noch die Frage: Welchen Konsumenten will man erreichen? Auf wen genau zielt man? Das Gießkannen-Prinzip hat ausgedient und viele Handelsunternehmen zählen zudem im wahrsten Sinne, wie viel Munition ihnen noch bleibt.

Aber wer sind nun diese 80 Millionen Deutschen wirklich?

Zu keinem Zeitpunkt war Big Data für den stationären Handel wichtiger als je zuvor, denn wenn Einzelhändler eines von den Onlinern lernen können, dann Kundenbedürfnisse erkennen und ganz konkrete Sortimentslösungen bieten. Die aktuelle brand eins „Die neue Konsumgesellschaft“ schreibt: „Die Maslow’sche Bedürfnispyramide hat nun eine neue, sechste Ebene: Selbsttranszendenz“. Übersetzt: Der Kauf füllt die Leere in unserem Seelenleben. Okay, das mag jetzt sehr tiefgreifend klingen, aber mal ehrlich, auch ich frage mich, hat 2020 mein Konsumverhalten verändert? Und welcher Konsumtyp bin ich überhaupt? Antworten liefern die Sinus-Milieus! Ich tauche ein in mehr als 1000 Seiten Wissen über die Deutschen und suche nach meiner Schublade. Man will schließlich irgendwo dazugehören. In meinem Kopf entstehen unweigerlich Bilder, die sonst nur Redakteure für Soaps nachempfinden können.

Die Märchenstunde von Frau Talmon

Da wären zum Beispiel die Konservativ-Etablierten. Ich nenne sie die „dunkelblaue Audi-Fahrer-Family“ und „Versicherungsabschließer“, lese „soziales und karitatives Engagement“ und denke: Hah! Ich spende auch, allerdings die katholische Kirchensteuer, das wird wohl etwas zuuu modern sein. Ich suche demnach bei den Expeditiven – die modernen Hipster. Aber so viel Avocado-Lachs-Toast kann ich gar nicht essen wie ein waschechter Bartträger in Berlin-Mitte. Schon allein, weil der Hype um die Avocado ja eigentlich ganz schlimm für die Umwelt ist, lese ich bei Greenpeace und katapultiere mich direkt zu den Sozialökologischen. Ich taufe sie „Die Müslis“ und fühle mich direkt als Verräter, als mir der letzte Kontoauszug meiner Miles & More Karte in den Sinn kommt. Vielleicht gehöre ich dann doch eher zu den Performern, schließlich ziehe ich auch regelmäßig einen Rimowa Koffer hinter mir her. Da frage ich mich, wie meine Nachbarin Nadine es schafft, als vollzeitarbeitende McKinsey-Beraterin und Mutter von zwei Kinder viermal im Jahr Marathon zu laufen, während ich in der Zeit mit einer Tasse Cappuccino auf dem Sofa liege und in meine Brigitte versinke. Immerhin, zum Cappuccino esse ich Dinkelvollkornkekse, die Maria, Mutter von Lea-Sophie, adaptiv-pragmatisches Milieu, mir wärmstens ans Herz legte, als ich auf dem Spielplatz eine Milchschnitte auspacke. Ich gebe allen arbeitenden Müttern jetzt mal einen überlebenswichtigen Tipp: Niemals den Marias widersprechen! DENN erstens, die haben immer recht. UND zweitens machen sie den Job des Elternsprechers in der Schule freiwillig.

Zurück in der Realität

Doch tatsächlich stelle ich fest, so ganz bin ich das alles nicht. Ich gebe auf der Suche nach mir selbst nicht auf, schließlich bin ich auch eine der 80 Millionen Deutschen und eine wichtige Konsumperson! Ich ziehe die Megatrend-Studien des Zukunftsinstituts zu Rate. Und da, endlich, meine Nische: Die Individuellen! Das gefällt mir. Wobei, wenn es ein Megatrend ist, bin ich als Individualist ja doch schon wieder Mainstream. Da kommt mir der Gedanke: Wenn es stimmt, dass Big Data alles von uns weiß, muss ich doch eigentlich nur Herrn Google fragen. Name „Talmon“ eingeben und „Enter“. Das Ergebnis ist erschütternd und beruhigend zugleich: Erstens, ich habe kein Privatleben und zweitens, Kleidergröße 38 ist online aktuell immer ausverkauft. Google hat mich identifiziert, als arbeitender Fashion Junkie, na super, sehr sympathisch. Immerhin habe ich meine Privatsphäre gewahrt. Bevor ich aus den Tiefen der gesammelten Datenmengen wiederauftauche, fällt mein Blick auf mein Handy. Letzter Versuch: „Hey Siri, wer bin ich wirklich?“ Die Antwort erwischt mich kalt: „Mutter“. Und da war ich wieder, im ganz normalen Leben angekommen. Und noch bevor ich herausfinde, dass die Profileintellungen in unserem Family Account Siri mit diesem Wissen versorgten, weiß ich: Ich gehöre doch dazu, zu den 80 Millionen Deutschen! Und hat Ihr Konsumverhalten sich 2020 verändert? In welche Schublade passen Sie? Schreiben Sie mir, ich will es wirklich wissen!