November 2026 | Schwerpunkt Kundenführung und Flächenoptimierung im Retail

Ein Shop. Zwei Welten. Eine Fläche.

Was der Fußball dem Handel über Peak-Zeiten und unterschiedliche Kundenmissionen beibringen kann

Stellen Sie sich vor, Sie planen einen Store. Ihr wichtigster Kunde kommt samstags um 13:30 Uhr. Er will sein Trikot, am besten sofort, am liebsten ohne Schlange. Er ist in Feierlaune, er hat 90 Minuten bis zum Anpfiff, er kennt genau, was er will. Effizienz ist alles. Jede Minute, die er wartet, ist eine Minute weniger Stadionatmosphäre.

Ihr zweiter wichtiger Kunde kommt Dienstag, 11 Uhr. Eine Familie aus Kopenhagen mit Kind. Sie hat eine Stadionführung gebucht und verbringt die Zeit davor in der Fanwelt. Die Familie schnuppert schon mal BVB-Atmosphäre, hat vielleicht Zeit für einen Kaffee und guckt nach einem Andenken an ihren Dortmund Besuch.

Beide sind unsere Kunden. Beide betreten denselben Shop. Und genau daraus entstand die eigentliche Aufgabe beim Umbau unseres 2.000 Quadratmeter großen Fanshops am Stadion: Wir haben nicht einen Shop gebaut, sondern zwei Welten auf einer Fläche.

Welt 1: Spieltag ist Peak

Am Spieltag ist das Trikot der wichtigste Artikel. Aber die Käufe sind selten eindimensional. Viele Fans kaufen gezielt dazu, etwa einen Schal, im Winter Handschuhe, eine Mütze oder ein Sitzkissen. Hinzu kommen Andenken, die an den Tag erinnern sollen. Die Stimmung ist trubelig, die Zeit knapp.

Welt 2: Nicht-Spieltag ist Zeit

Unter der Woche wird dieselbe Fläche zur Erlebniswelt. Der Umbau hat dafür die Trennung von Textil und Hartware aufgelöst und zu Fanwelten zusammengeführt. Das verbessert das Cross-Selling, weil Kunden die Produkte im Zusammenhang sehen.

Herzstück ist die Kinderwelt, die direkt an das bestehende Café angrenzt. Eltern können in Ruhe einen Kaffee trinken, während die Kinder in der Emma-Ecke spielen. Nebenan entdecken sie die neuesten BVB-Produkte. Die Familie aus Kopenhagen verbringt so ihre Zeit vor der Führung, ohne dass der Besuch im Shop Stress bedeutet.

Die ehrliche Frage: Kann eine Fläche beides sein?

Ja, aber nur, wenn man die beiden Welten konsequent plant und nicht versucht, die eine Welt durch die andere Welt mitabzudecken. Der größte Fehler wäre ein schöner Erlebnisshop, der am Spieltag zur Falle wird. Wer Verweildauer will, darf den Samstag nicht im Stau enden lassen. Wer Tempo will, darf den Dienstag nicht ohne Anlass lassen.

Deshalb haben wir Tempo und Erlebnis nicht als Kompromiss gedacht, sondern als Betriebsmodi: Kassenkapazität, Anstehbereiche und digitale Prozesse sind so aufgestellt, dass der Samstag schnell funktioniert und der Dienstag Zeit lässt.

Die Pfeiler unsers Konzepts:

Dafür haben wir drei Entscheidungen getroffen:

• Kassen mit mehr Tempo: Statt zwölf Kassen stehen jetzt 17 Kassen in drei Blöcken bereit. Die Blöcke lassen sich flexibel zwischen Barzahlung und Cashless-only aufteilen. Eine spätere Umrüstung zu Selfcheckout ist möglich. So ermöglichen wir den Fans am Samstag ein
• Digitales Trikot: Den Verkauf personalisierter Trikots haben wir komplett digitalisiert, inklusive Bezahlung. Wir haben uns dabei an der McDonald’s-Stele orientiert. Das nimmt Last von der Kasse, und wir sehen jederzeit, wie viele Flockaufträge gerade laufen. Eine eigene Landingpage zeigt dem Fan, wann sein Trikot fertig ist.
• Anstehen raus aus dem Verkauf: Flockbereich und Toiletten haben wir gezielt aus der Verkaufsfläche herausgenommen, damit Warteschlangen den Kundenfluss nicht blockieren.

Die Brücke zwischen beiden Welten: die Wegeführung

Nach der Rolltreppe steht der Kunde vor einer Entscheidung: in die Fläche hinein oder direkt wieder nach unten. Beides wollten wir klug lenken, ohne Rückstau auf der Rolltreppe.

Dafür setzen wir einen optisch ansprechenden Umlenker ein. Er lädt den Kunden ein, den Shop zu erkunden, mit direktem Blick auf die neue große Trikotwand. Gleichzeitig nimmt er den Impuls, die angrenzende Treppe direkt wieder zu nehmen. Die Ankerpunkte ab der Rolltreppe sind also: Umlenker, Blick auf die Trikots, und von dort weiter zum Café und zur Kinderwelt. Das Trikot ist unsere Milch im hinteren Bereich: Man kommt daran nicht vorbei, und unterwegs entdeckt man alles andere.

Ob Spieltag oder Dienstag, die Fläche funktioniert nur, wenn sie diese Anker in beiden Modi trägt.

Was andere Retailer übernehmen können

Man braucht kein Stadion, um von diesen Erfahrungen zu profitieren. Drei Übertragungen gelten für jeden Store mit Peaks und unterschiedlichen Kundenmissionen:

• Peak-Zeiten als eigene Betriebsmodi denken. Wer Tempo und Erlebnis in einer Fläche vereinen will, muss beides bewusst planen, auch operativ.
• Den Kern-Artikel als Magneten nutzen. Der Kunde soll am wichtigsten Produkt vorbeikommen, und auf dem Weg dorthin soll er alles andere entdecken.
• Wartezeiten aus der Verkaufsfläche nehmen. Digitale Prozesse wie Bestellung und Bezahlung entlasten die Kasse und lassen den Kunden die Fläche genießen.

Die Fläche, die beides kann, entsteht nicht aus einem Mood Board. Sie entsteht aus der ehrlichen Frage: Wer kommt wann, und was braucht diese Person in diesem Moment?

Bei uns heißt die Antwort am Samstag: Tempo. Und unter der Woche: Erlebnis.

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