Omnichanel und Individualisierung

Wie der Handel auf Megatrends antwortet

Mehr als ein kurzfristiger Hype
Wer sich heute in der Retailbranche zukunftssicher aufstellen will, der setzt vor allem auf zwei strategische Wachstumsfelder: Omnichannel und Individualisierung. Retail-Unternehmen, die für sich eine Vorreiterrolle beanspruchen, zeigen durch ihre strategische (Neu-)Ausrichtung deutlich, dass sie einen klaren Fokus setzen: Auf die Verschmelzung von On- und Offline-Erlebnissen und den Ausbau von immer individueller werdender Kundenerfahrungen.

Ein Blick auf das Megatrend-Modell des Zukunftsinstituts, von dem sich auch die Retailtrends ableiten, zeigt zudem: Es handelt sich nicht um kurzfristige Hypes, die schon bald von Folgetrends abgelöst werden, sondern um tiefgreifende Veränderungsprozesse unserer Gesellschaft, die den Handel und die Art, wie wir einkaufen, langfristig prägen werden.

Wer sich also fragt, ob sich Investitionen in einen Strategiewechsel lohnen, dem raten wir, sich intensiv mit diesen Trendentwicklungen zu beschäftigen. Denn nur wer ein differenziertes Bild von der Zukunft des Handels hat, wird diese auch aktiv mitgestalten.

Konsumentenbedürfnisse haben sich nachhaltig verändert
Die globalen Entwicklungsprozesse der letzten Jahre haben maßgeblich verändert, was und wie wir einkaufen. Der Handel versucht auf die zwei prägendsten Veränderungen zu reagieren: Auf die technologische Entwicklung einerseits, die ermöglicht hat, dass Menschen und Unternehmen jederzeit und überall miteinander vernetzt sind. Und auf die veränderten Konsumentenbedürfnisse andererseits, denen ein gesellschaftlicher Wandel zugrunde liegt, der mit einem wachsenden Streben nach Selbstverwirklichung und persönlicher Freiheit einhergeht und Individualität und Selbstbestimmung in den Mittelpunkt rückt.

Key facts

Fachartikel

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Veröffentlichung 04. Juni 2024

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Dass Handel immer auch Veränderung heißt, weil Angebot und Nachfrage das Geschäft bestimmen, war schon immer so. Was sich heute jedoch verschärft hat, ist zum einen die Geschwindigkeit der Veränderungen und zum anderen der stärker gewordene Wettbewerbsdruck, weil sich durch die globale Vernetzung und den immensen Einfluss sozialer Medien Informationen und Innovationen viel schneller verbreiten.

Darüber hinaus sind es moderne Konsument:innen heute gewohnt, durch digitale Technologien eine hohe Kontrolle über ihre Entscheidungen und Interaktionen zu haben. Diese Erwartungshaltung überträgt sich auch auf ihre Konsumgewohnheiten.
Und weil Datenanalyse und KI mittlerweile präzise Einblicke in individuelle Verhaltensweisen und Vorlieben von Kund:innen ermöglichen, haben diejenigen Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil, die sich diese Technologien zunutze machen, um auf diese neuen Bedürfnisse und Wünsche mit personalisierten Angeboten zu reagieren.

Was Sie in diesem Artikel erwartet
Mit diesem Artikel möchten wir zum einen die Hintergründe dieser Trend-Entwicklungen beleuchten, die für das Verständnis der Relevanz und Signifikanz des Themas ausschlaggebend sind; und zum zweiten die konkreten Bereiche Omnichannel und Individualisierung als die zwei aktuell am stärksten fokussierten Antworten des Handels auf diese Entwicklungen darstellen. Auf diese Weise sollen übergeordnete, abstrakte Theorie-Modelle durch praktische Beispiele aus der heutigen Retail-Landschaft konkret gemacht werden.

Um aufzuzeigen, mit welchen Maßnahmen Retail-Unternehmen auf die neuen Herausforderungen durch technologischen und gesellschaftlichen Wandel antworten, schauen wir uns die unterschiedlichen Aspekte des Einkaufserlebens entlang einer Customer Journey an. Dabei unterscheiden wir in drei Phasen:

Pre-Sale Phase – alle Maßnahmen vor dem Kauf
In-Sale Phase – alle Aspekte während des Kaufprozesses online, mobil oder stationär
After-Sale Phase – jedwede Aktion nach dem Kauf

Auf diese Weise entsteht ein erster Überblick über aktuell am Markt existierende Lösungen für die Integration der neuen Technologien und Kundenerwartungen in die Verkaufsstrategie. Hierbei werfen wir auch einen kritischen Blick auf mögliche Fallstricke und bündeln abschließend die größten Herausforderungen, die ein solcher Strategiewechsel für alle Unternehmensbereiche mit sich bringt.
Sie als Leser:in erhalten damit neben der Einordnung der Themen in den Gesamtzusammenhang gesellschaftlicher Entwicklungen wichtige Hinweise darauf, welche Aspekte Sie berücksichtigen sollten, wenn es darum geht, die Retail-Trends Omnichannel und Individualisierung in ihre Geschäftsstrategie und Unternehmensstrukturen zu implementieren.

Omnichannel und Individualisierung im Fokus

Retail-Trends gibt es viele. Und zu jedem Trend gibt es bekanntermaßen auch Gegentrends. Worauf also setzen, wenn es um die Zukunft und den Erfolg des eigenen Unternehmens geht? Unabhängig von Branche und Angebot zeichnet sich aktuell eine klare Tendenz ab: Die Verknüpfung von On- und Offline-Erlebnissen sowie die immer persönlicher werdenden Kommunikations- und Produktangebote sind die Kernbereiche, an deren Ausbau führende Unternehmen aktuell mit Hochdruck arbeiten, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.
Kein leichtes Unterfangen, denn beide Bereiche erfordern einen ganzheitlichen Perspektivwechsel innerhalb des Unternehmens, weil so gut wie alle Unternehmensstrukturen und -prozesse überarbeitet oder gänzlich neu etabliert werden müssen.
Doch beginnen wir am Anfang: Wie sind diese Retail-Trends eigentlich entstanden?

Von Megatrends zu Retail-Trends

Retail-Trends entstehen nicht aus dem Nichts heraus. Sie sind immer Antworten auf tiefgreifende gesellschaftliche Veränderungen. Ihnen zugrunde liegt das, was Zukunftsforscher:innen und Trendanalyst:innen weltweit als „Megatrends“ bezeichnen, ein Begriff, der 1982 durch den amerikanischen Zukunftsforscher John Naisbitt mit seinem Buch „Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives“ geprägt wurde und seitdem fest etabliert ist.

Megatrends beschreiben langfristige, vielschichtige und tiefgreifende Veränderungen, die Auswirkungen in allen gesellschaftlichen Bereichen, in der Ökonomie, im Konsum, im Wertewandel, im Zusammenleben der Menschen, in den Medien oder auch im politischen System zeigen. Die Trends prägen unser Leben über Jahrzehnte hinweg und haben eine globale Reichweite.

Megatrends zeigen demnach das große Ganze für Gesellschaft und Wirtschaft auf, während Retail-Trends als die aus diesen Veränderungen hervorgegangene spezifischen Ausprägungen und Adaptionen des Einzelhandels zu verstehen sind. Als hervorragende Quelle für eine umfassende Trendforschung und Analyse rund um Megatrends ist das @Zukunftsinstitut. Mit seiner „Retail-Trend-Map“ hat es eine Visualisierung geschaffen, die beiden Sphären miteinander vereint und damit ermöglichen will, die handelspezifischen Trendentwicklungen im großen Kontext zu verstehen.

Megatrend Konnektivität bringt Omnichannel Retail hervor

So hat der Megatrend Konnektivität durch die fortschreitende Digitalisierung und Vernetzung der Welt durch die Verbreitung von Internet und mobilen Endgeräten und damit die rasante Entwicklung im Bereich E-Commerce und mobile Shopping dazu geführt, dass Konsument:innen heute erwarten, jederzeit und überall einkaufen zu können. Und dass sie sich dabei ein konsistentes und kohärentes Einkaufserlebnis wünschen, unabhängig davon, welchen Kanal sie nutzen. Als Reaktion haben Einzelhändler begonnen, an zentralisierten Datenverwaltungen zu arbeiten, damit sowohl On- als auch Offline-Systeme auf dieselben synchronisierten Lagerbestände, Bestellungen und Kundenprofile zurückgreifen. Zudem wurden neue Fulfillment-Lösungen wie „Click & Collect“ oder „Buy Online, Pick Up In Store“ (BOPIS) eingeführt, um die flexible Nutzung der Kanäle noch zu erweitern.

Megatrend Individualisierung hebt Kundenerlebnisse auf ein neues Level

Auf die gleiche Weise hat der Megatrend der Individualisierung, der das zunehmende Streben nach Selbstverwirklichung und persönlicher Freiheit in allen Lebensbereichen beschreibt, dazu geführt, dass Menschen vermehrt nach Möglichkeiten suchen, ihre einzigartigen Persönlichkeiten und Lebensstile zum Ausdruck zu bringen. Vor allem soziale Medien als Plattformen für Selbstdarstellung und Identitätsbildung haben dazu beigetragen, dass sich auch Einkaufspräferenzen verlagert haben: Die Nachfrage nach anpassbaren und einzigartigen Produkten, die den persönlichen Stil und die eigene Individualität widerspiegeln, und damit auch psychologische Faktoren wie das Bedürfnis nach Anerkennung, Wertschätzung und Identitätsbildung stärken, hat rapide zugenommen. Und so hat auch der Einzelhandel mit diversen Maßnahmen reagiert, die wir heute unter dem gleichnamigen Retail-Trend Individualisierung subsumieren. Das betrifft nicht nur das Angebot von Produkten als Maßanfertigungen oder mit Personalisierungsoptionen, das sich in zahlreichen Retail-Bereichen inzwischen durchgesetzt hat, sondern auch das Thema Curated Shopping oder die zunehmend hyperpersonalisierte Kundenansprache.

Da hierfür technologische Voraussetzungen von Datenanalyse und KI gegeben sein müssen, wird deutlich, dass besonders die Trends Konnektivität und Individualisierung eng miteinander verzahnt sind und sich mitunter gegenseitig bedingen.

Schauen wir uns daher ein paar konkrete Beispiele beider Trends an.

Omnichannel und Individualisierung: Beispiele aus der Praxis

PRE-SALE-PHASE

1. Personalisierte Produktsuche durch KI Fashion Assistent bei Zalando

Um Kund:innen auch online individuell zu beraten und das Navigieren durch das umfangreiche Sortiment zu erleichtern, hat @Zalando letztes Jahr (2023) seinen neuen Fashion-Assistenten gelauncht. Auf Basis von ChatGPT können Kund:innen in eigenen Worten nach Produkten suchen – z.B. für einen spezifischen Kaufanlass (im Bildbeispiel eine Hochzeit in Santorini im Juli). Auf Basis der gegebenen Informationen werden Produkte bestimmter Kategorien passend zum Anlass und den prognostizierten Wetterverhältnissen vorgeschlagen sowie nach persönlichen Vorlieben wie Lieblingsmarken und verfügbaren Größen gefiltert, sofern die Informationen im Profil der Nutzer:innen gespeichert sind.

Zalando ist damit der erste größere Online-Modehändler, der einen solchen KI-Berater anbietet. Ein smarter Move, um sich gegenüber Wettbewerbern wie About You, H&M oder ZARA einen Vorteil zu verschaffen.

2. Generative KI für individuelle Raumgestaltung bei IKEA

Was Zalando für die Mode vormacht, hat @IKEA Anfang dieses Jahres (2024) für die Einrichtungsbranche optimiert. Auf Basis von Raumabmessungen, Budget und persönlichen Stilpräferenzen macht die KI hier nicht bloß Produktvorschläge, sondern generiert sogar personalisierte Designvorschläge und lässt sich interaktiv immer wieder anpassen, um Kund:innen noch mehr Gestaltungsfreiheiten für ihr ideales Zuhause zu bieten.

IKEA hat bereits zuvor mit seinen diversen Omnichannel-Anwendungen wie z.B. der Augmented-Reality-Funktion der IKEA Place App gezeigt, dass sie sich als Vorreiter in Sachen technologischen Innovationen im Einzelhandel verstehen.

3. Community-Engagement durch Aktivierung von WhatsApp bei SNOCKS

Zielgruppenspezifische Kommunikation ist das A und O im Marketing. Dazu gehört auch, zu wissen, wo sich die Zielgruppe aufhält und entsprechende Kanäle zu aktivieren, um sich flexibel an ihre Nutzungsgewohnheiten anzupassen, damit ein für sie ansprechendes, reibungsloses Markenerlebnis entstehen kann. So geschehen bei @SNOCKS. Gemeinsam mit Anbieter @charles konnte das junge Modeunternehmen durch die Aktivierung eines WhatsApp-Kanals die Öffnungs- und Konversionsraten ihrer Newsletter im Vergleich zu ihren E-Mail-Newslettern um fast 150 % steigern. Individuelle Zielgruppenkenntnis zahlt sich aus!

IN-SALE-PHASE

1. Omnichannel-App für kundenzentrierte In-Store-Experience bei ZARA

Mit dem „Store Mode“ der ZARA-App lassen sich nicht nur Lagerbestände einer ausgewählten Filiale in Echtzeit prüfen und auf Wunsch zwei Stunden später dort abholen, sondern auch Artikel vor Ort im Store finden, indem ihr genauer Standort auf einer Karte des Store-Layouts auf dem Smartphone angezeigt wird. Außerdem besteht die Möglichkeit, mit der App eine Umkleidekabine zu reservieren oder sich dessen Wartezeiten anzeigen zu lassen.

@Zara zeigt mit diesen kundenzentrierten Services innerhalb seiner Verkaufsstrategie, wie die Verschmelzung von On- und Offline-Kanälen auch im Store funktionieren kann.

2.Beauty-Tech für individuelle Produktbestimmung bei Lancôme

Vor allem in der Beauty-Branche boomt der Trend der Individualisierung, ist sie doch prädestiniert für den Fokus auf den Menschen als einzigartiges Individuum. @Lancôme hat sich die neuen technologischen Möglichkeiten zunutze gemacht und mit dem „Shade Finder“ eine Technologie entwickelt, die Künstliche Intelligenz mit einer 360°-Selfie-Video-Technologie verknüpft: Hautton und Untertöne der Kund:innen werden analysiert, um auf dieser Grundlage die perfekt abgestimmte Foundation-Farbe zu bestimmen. Im Sinne des Omnichannel-Ansatzes ist diese Lösung sowohl im Store als auch online verfügbar.

3. Omnichannel und Personalisierung bei Bucherer

Auch traditionsreiche Familienunternehmen wie der Schweizer Luxus-Juwelier @Bucherer zeigen mit ihrer strategischen Neuausrichtung, dass sie für die Zukunft gewappnet sind. Mit der neu integrierten Commerce Cloud werden seit der Pandemie alle Systeme zentralisiert gepflegt. Die Verknüpfung von Commerce, Sales und Marketing sowie dem Order Management und dem ERP-System lässt seitdem einen 360-Grad-Blick auf die Kund:innen zu, die das Unternehmen selbst als optimale Voraussetzung für eine positive Customer Experience beschreibt.
Mit dem „CFB Mastery Lab“ hat das Unternehmen zudem eine Individualisierungs-App entwickelt, die es Kund:innen erlaubt, selbst zum/zur Designer:in ihres exklusiven Zeitmesser zu werden. Während das im Bereich Fashion oder Schmuck bereits weitaus verbreiteter ist, macht damit der erste Uhrenhersteller das Thema Personalisierung zum einem Kernbestandteil seines Geschäftsmodells.

AFTER-SALE-PHASE

1. Onsite-Personalisierung und Customer Lifecycle-Fokus bei C&A

Durch eine neue Personalisierungsstrategie auf Basis personalisierter Customer Journeys konnte @C&A in Zusammenarbeit mit der Agentur @Up Reply seinen Umsatz um 2,5% steigern. Das nächste Projekt auf der Agenda: Personalisierte Produktempfehlungen entlang des Customer Life Cycles. Erwirbt ein/e Käufer:in beispielsweise Baby-Bekleidung im Online-Shop, erhält sie bzw. er nach einigen Monaten neue Angebote, die auf das aktuelle Alter des Kindes abgestimmt sind.

@Zara zeigt mit diesen kundenzentrierten Services innerhalb seiner Verkaufsstrategie, wie die Verschmelzung von On- und Offline-Kanälen auch im Store funktionieren kann.

2.Kundenbindung durch exklusive Loyality Benefits bei HUGO BOSS
Das aktuellste Beispiel zum Schluss: Vor gut einer Woche hat @Hugo Boss in einer Pressemitteilung sein neues Loyality-Programm „HUGO BOSS XP“ vorgestellt, das Ende Juni zunächst in Großbritannien eingeführt werden soll. Mitglieder erhalten auf Basis ihrer Ausgaben Zugang zu spezifischen Vorteilen wie exklusiven Events, Premium-Services und besonderen Erlebnissen. So sollen neben der Neukundengewinnung vor allem bestehende Kundenbeziehungen vertieft werden. Diese Art technologiegetriebener individueller Kundenansprache und -wertschätzung ist Teil des umfangreichen strategischen Neuausrichtung der Marke, deren Fokus voll und ganz auf Omnichannel, Kundenerlebnis und Customer Lifetime Value liegt.
Hugo Boss zeigt sich damit erneut als Innovator innerhalb der Branche.

No pain, no gain: Die Herausforderungen von Neuausrichtungen

Die Beispiele zeigen, dass es sich bei den meist weitreichenden strategischen Neuausrichtungen der Unternehmen nicht um kleine, zeitlich begrenzte Projekte handelt, an denen ein Einzelteam innerhalb des Unternehmens arbeitet. Ganz im Gegenteil. Vor allem der Bereich Omnichannel hat mit der Integration der Kanäle Auswirkungen auf so gut wie alle Unternehmensstrukturen und -prozesse. Das beginnt beim Mindset von Führungspersonen, die entsprechende übergeordnete Unternehmensziele definieren müssen und endet bei jedem Mitarbeitenden, der wissen sollte, welchen Beitrag seine Arbeit für dieses Ziel leistet. Unternehmensweites Alignment und ausgefeiltes Schnittstellenmanagement sind hier essenziell. Die Implementierung solch umfassender Neuausrichtungen kann viel Trial-and-Error notwendig machen und ebenso viel Gegenwind erzeugen. Hier sind Commitment und Ausdauer gefragt, die auch mit erheblichen Investitionen einhergehen. Doch die Alternative, am Status-Quo festzuhalten und sich den neuen technologischen Entwicklungen und veränderten Kundenbedürfnissen zu verschließen, wird die meisten Retail-Unternehmen bei dem aktuellen Wettbewerbsdruck früher oder später in die Knie zwingen.

Daher geben wir ihnen abschließend 10 Punkte an die Hand, die für die erfolgreiche Implementierung einer Omnichannel-Strategie notwendig sind:

Eine geeinte Vision von Vorstand und Geschäftsführung
Klar abgestimmte Unternehmensziele zur Erreichung der Vision
Eine Umsetzungsstrategie, die alle Mitarbeitenden einschließt
Omnichannel-Verantwortliche als Mittler zwischen Geschäftsführung und einzelnen Abteilungen zur Sicherstellung des Alignments und Projektfortschritts
Realistische Budgetplanungen für die Modernisierungen
Ausbau von IT-Infrastrukturen
Erfassung und Analyse von Kundendaten
Effizienz von Logistikprozessen
Schulung und Transformation der Mitarbeitenden
Finanzielles Durchhaltevermögen (ggf. Unterstützung durch Investoren)

Klingt viel? Ist es auch. Aber die Chancen und Potenziale sind ungleich höher. Daher möchten wir Sie dazu ermutigen, sich den Veränderungen unserer Zeit voller Neugierde und Optimismus zu öffnen.

Schlussgedanken

Retail-Trends sind nicht nur Reaktionen auf aktuelle Marktbedürfnisse, sondern auch Spiegelbilder tiefgreifender gesellschaftlicher Veränderungen. Die Fähigkeit, diese Trends frühzeitig zu erkennen und erfolgreich in die eigene Strategie zu übersetzen, entscheidet über die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. Megatrends wie Individualisierung und Konnektivität bieten immense Chancen, verlangen jedoch auch eine durchdachte und integrierte Herangehensweise. Unternehmen, die diese Herausforderungen meistern, werden nicht nur im Wettbewerb bestehen, sondern ihren Kund:innen auch ein wirklich einzigartiges und relevantes Einkaufserlebnis bieten können.